A pesar de vivir en un mundo digitalizado, paradójicamente, no conocemos suficientemente bien a nuestros clientes.
El acceso a la información del cliente que hoy se dispone es increíble. Se pueden ver estadísticas de tráfico del nuestro sitio Web en Google Analytics, revisar los resultados de las publicaciones en los medios sociales y conocer qué proporción de nuestros suscriptores leyó nuestros correos electrónicos. Incluso, ya no solamente se conocen los perfiles de las audiencias digitales sino que se pueden utilizar modelos para predecir el comportamiento esperado de los clientes. Prácticamente todo lo que hace la marca se puede medir, pero aún así, se toman muchas decisiones a ciegas. El exceso de información se vuelve un problema cuando no se sabe donde mirar. Si no se formulan las preguntas correctas es fácil perderse en un mar de datos.
Mi primera recomendación en esta materia es revisar los objetivos antes de mirar cualquier métrica. Es decir, dime qué persigues y te diré qué información necesitas para evaluar tu desempeño. ¿De qué sirve monitorear el número de seguidores en una plataforma social si la meta es obtener un determinado número de prospectos?.
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Pero aún cuando tengo acceso a todas las métricas posibles, necesito conocer las motivaciones y expectativas de mis clientes. La solución es sencilla: pregunta. Me sorprende la cantidad de empresas que no les preguntan a sus clientes. En los medios sociales publican contenidos como si de un medio tradicional se tratara y desperdician una gran oportunidad, la de preguntar a sus audiencias.
El principal problema en este sentido es que se asume que todas las métricas que aportan las plataformas responden todas las preguntas y eso no es siempre así. Por ejemplo, una empresa que publica contenidos en Instagram revisa las métricas de la plataforma y evalúa qué contenidos obtienen ciertos resultados (alcance, engagement, visitas al perfil, etc.). Esta información es valiosa y necesaria para retroalimentar el diseño y la gestión de esa red, pero sin duda no es necesariamente suficiente porque evalúa las acciones y no considera aquellas necesidades y expectativas que pudieran tener las audiencias y que no son satisfechas con la oferta actual. En este sentido, sería aconsejable preguntar directamente a las audiencias qué esperan de la marca y revisar los resultados que están obteniendo los principales competidores o incluso empresas líderes de otras categorías.
Sí, es tan simple como preguntar. La investigación de mercados tradicional aún tiene un gran espacio en el mundo digital y se ha armado con nuevos recursos para hacer esas consultas más expeditas. Pero ahora estas preguntas ofrecen beneficios adicionales al propio valor de la información obtenida: un cliente aprecia que la marca le pregunte. Lo toma como una buena señal, un indicativo de que la marca le reconoce.
Vivimos en un mundo cada vez más digital donde la información abunda, o al menos está fácilmente disponible para el que sabe dónde buscar y qué preguntas formular. Define claramente los problemas de negocio, cuáles son las preguntas clave que hay que responder y qué información se necesita. Utiliza la información fácilmente disponible en las plataformas digitales pero no olvides preguntar a tus clientes directamente, eso te aportará muchas respuestas y además te conectará mejor con las audiencias.
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