Define qué busca tu cliente
Justo ahora me encuentro preparando una conferencia acerca del comportamiento de los consumidores, la cual presentaré en el evento Tendencias del Consumidor Venezolano el próximo 12 de junio, y revisando las respuestas de una encuesta realizada por Tendencias Digitales en distintos países de América Latina me encuentro que el atributo calidad destaca, tanto en las respuestas generales como en aquellas referidas a categorías específicas de productos y servicios.
Y es que es común que en los estudios dedicados a comprender las variables que influyen en las decisiones de compra y re-compra por parte de los consumidores destaque la calidad. Tanto es así, que los estudiosos del tema debemos saber muy bien cómo preguntar, e incluso emplear modelos estadísticos, para evitar obtener respuestas que no contribuyen a un real entendimiento del comportamiento de los consumidores, porque siempre la calidad aparece como lo más importante.
Basta con hacer una búsqueda de información en internet para encontrar diversos estudios realizados por empresas reconocidas donde la calidad se lleva los titulares. Y es que esta célebre variable sino está de primera, destaca dentro de las primeras tres o cuatro, en la mayoría de los casos. Por lo menos eso es lo que declaran los consumidores con base en las decisiones que toma su Sistema 2 (el sistema lógico de los seres humanos, de acuerdo al modelo del premio Nobel Daniel Kahneman).
Ahora bien, esta “propiedad o conjunto de propiedades de un producto que permite asignarle un valor”, tal cual como lo define la Real Academia de la Lengua Española (RAE), sigue siendo un concepto muy genérico como para ser útil en el campo del mercadeo y los negocios. Es necesario definirlo con mayor precisión y desde la perspectiva de los clientes o consumidores.
Es común que durante las reuniones que sostengo con clientes actuales y potenciales que me manifiestan sus problemas de negocio y retos, se haga referencia a la buena calidad de sus productos y servicios. Sin dudar de la buena fe de mis clientes, siempre me hago las preguntas: ¿cuáles son los criterios utilizados para respaldar tal afirmación?, y sobre todo el rol que juegan los clientes o consumidores en esa valoración. Para decirlo en términos coloquiales, pregunto para mis adentros: ¿buena calidad de acuerdo con quién?. Ha sido tan común esta situación que empezó como una anécdota graciosa, que decidí hace ya algún tiempo incorporar en la mayoría de las mediciones que realizo, una indagación más explícita acerca de lo que los entrevistados consideran una «buena calidad».
Efectivamente, parte importante de las respuestas acerca de la calidad, involucran el aspecto físico de los productos, lo que denomino calidad fabril. Es así que la primera respuesta, mencionada por el 79% de los entrevistados, hace referencia a “buenos materiales” y la tercera respuesta (71% de los entrevistados) involucra la durabilidad de los productos. Sin embargo, esta encuesta también muestra una presencia creciente de distintas variables centradas en las necesidades y expectativas de los consumidores y no tanto en las características físicas del producto. Es así que un 76%, considera que la calidad está asociada a la funcionalidad del producto o servicio y un 70% menciona la confianza, a través de la garantía. Otras respuestas interesantes hacen referencia a lo saludable de los productos, a su diseño y a su disponibilidad.
Estos resultados dejan evidencia que la calidad ya no es un asunto meramente físico, sino que involucra elementos como la funcionalidad, la estética, la confianza, la facilidad de uso y otros valores asociados con la oferta como la sostenibilidad o su impacto en la salud.
Un buen ejemplo para ilustrar la diferencia entre el concepto tradicional de calidad física, como un constructo más complejo que satisface necesidades de los consumidores es la marca SHEIN. La exitosa marca de Fast Fashion, que tiene una amplia aceptación, sobre todo entre los más jóvenes, ofrece prendas de vestir que pueden lucir como desechables o de baja calidad (aunque no todas). Y, aún así, su éxito es indudable.
¿Qué podemos hacer con esto?
Mi recomendación, derivada de estos resultados, es que definas claramente qué significa calidad en tu categoría y para tu mercado meta. No te conformes con un término tan amplio como calidad a secas, sino sumérgete en las especificidades que están en la mente del consumidor, considerando situaciones de compra y las tareas que se plantean (Job to be Done), las cuales definitivamente impactan no solamente los atributos que influyen en las decisiones de compra en general, sino también en la definición de la calidad propiamente dicha.
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