Una de las grandes ventajas de los medios digitales y la publicidad interactiva es su capacidad de segmentar a niveles muy específicos. Esto, sumado a una penetración elevada, ofrece una gran oportunidad de llegar a los clientes potenciales de nuestro negocio. Ya no estamos hablando solamente de demográficos, sino de intereses e incluso ubicación geográfica a niveles muy específicos.
Pero esta no es la única ventaja de los medios digitales. Otro beneficio para las marcas son las posibilidades que ofrece para la experimentación. Aún cuando muchas empresas no sacan provecho de esto, los medios digitales permiten probar vías alternativas. Por ejemplo, cuando enviamos una campaña de email marketing podemos probar qué linea de asunto funciona mejor e incrementar las probabilidades de que nuestro mensaje sea leído. Igualmente, en una campaña de avisos asociados a términos de búsqueda, podemos crear avisos alternativos e ir ajustando el que muestra el peor desempeño. El marketing digital involucra la experimentación, que no debe confundirse con la improvisación.
La rápida implementación propia de los medios electrónicos también se convierte en una gran ventaja, que sumada a una cultura de la experimentación y mejora continua, puede incrementar notablemente nuestros resultados. Si publicamos un contenido en el Website, siempre podemos mejorarlo. También tenemos la capacidad de publicar contenidos o avisos en las redes con muy poca anticipación (en comparación a TV y medios impresos) para responder a la dinámica del contexto. En mercados altamente cambiantes, esto es sin duda una gran ventaja ya que la marca aumenta su relevancia en un contexto cultural determinado. Sin embargo, algunas marcas confunden oportunidad con oportunismo, sobre simplificando la situación y generando importantes riesgos de reputación.
El caso: Live Black Matter
Cuatro semanas después de las protestas que estallaron después del asesinato de George Floyd en los Estados Unidos, las conversaciones sobre el racismo, la opresión y el control policial protagonizaron las conversaciones. Nike fue la primera marca en salir con un anuncio que abordaba cuestiones raciales (“For once, Don´t Do it“). Este comercial tuvo buena aceptación, sobre todo entre los jóvenes, pero también genero polémica, como es de esperarse en comunicaciones que involucran temas sociales. Pero Nike no fue la única marca que se sumó al movimiento Black Lives Matter, también lo hicieron Procter & Gamble, YouTube, Disney, JP Morgan Chase, McDonald’s y muchas otras más.
Ver video con el comercial de Nike
Algunos estudios de mercado realizados, entre ellos el de Ace Metrix, revelaron que la mayoría de estos anuncios fueron percibidos tanto “empoderadores” como “explotadores”. Es decir, cayeron en medio de una polémica donde recibieron elogios pero también sus críticas. Sin embargo, dos de ellos, P&G (“The Choice”) y YouTube (“Love is All”), aterrizaron en la llamada “Zona de peligro», donde el riesgo del mensaje supera la recompensa.
Ver video con el comercial de P&G:
Podríamos pensar que para evitar riesgos reputacionales lo mejor es callar, pero es que no decir nada también implica un riesgo en un mundo donde los consumidores esperan que las marcas fijen posiciones y se involucren en las conversaciones relacionadas con los derechos civiles (“activismo de marca”). ¿Difícil, verdad?.
Te invito a leer mi articulo: ¿Marcas Activistas Sociales?
¿Qué hacer entonces?
Lo primero es entender bien a las audiencias y los fenómenos culturales y de opinión pública que se están sucediendo. Entender a las audiencias no se refiere solamente a conocer su perfil demográfico, sino a entender sus opiniones, actitudes e incluso emociones relacionadas con los temas de la agenda. En cuanto a los asuntos que forman parte de la conversación, es clave que la marca conozca muy bien de qué se habla en las redes, antes de intervenir. Para eso, las plataformas de monitoreo y escucha son herramientas invaluables.
Oportunidad se refiere a conectar y convencer a las audiencias utilizando contenido relevante y mensajes asertivos para el contexto. Es relevante porque es un tema que le interesa a la audiencia, pero es asertivo porque está desarrollado en el tono apropiado y aporta. Dice lo que tiene que decir y pide (si es que pide) lo que permite la situación. La percepción que obtenga la marca también estará influenciada por sus actuaciones pasadas. Si la marca posee antecedentes de participación en la conversación acerca de un tema, lucirá más auténtica. Si es su primera aparición en una conversación de ese tema, será vista con sospechas de oportunismo.
Cuando las condiciones anteriores no se cumplen y se combinan con mensajes comerciales persuasivos, la marca puede lucir oportunista de cara a su audiencia y los resultados podrían afectar su reputación o simplemente no lograr los resultados esperados.
Finalmente, quiero compartir contigo algunas sugerencias para enfrentar una crisis de reputación, en el caso de que una iniciativa de la empresa sea interpretada como oportunista y eso derive en una crisis de reputación:
- Identificar el origen del problema y usar el medio involucrado. Es decir, si la crisis se generó en medios digitales, no esparcir las acciones a los medios tradicionales.
- Responder rápidamente. Es clave que la empresa tenga capacidad de responder rápidamente (24 horas), una vez analizada la situación (origen del problema, acciones, etc.) y con base en los lineamentos.
- Transparencia: dar la cara y hablar con la verdad, pedir disculpas cuando sea necesario.
- Proponer soluciones. No es suficiente con asumir la responsabilidad y excusarse. Es necesario ofrecer soluciones a la situación.
- Monitorear la situación (hacer un seguimiento de la conversación y de los actores clave involucrados) y duplicar la guardia.
Para una explicación más detallada, te invito a leer mi articulo: Cómo enfrentar una crisis de reputación en medios sociales
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