Obsesiónate con tus clientes

Recientemente sostuve una reunión con un cliente al que asesoro con relación a su estrategia digital y dentro de una discusión de trabajo le pregunté a sus representantes: ¿quiénes son sus clientes y qué esperan de sus marcas en internet?. Varios de los asistentes se miraron a la cara y uno se atrevió a describirlos, con un tono de voz titubeante.

A pesar de haber realizado investigaciones de mercado y de contar con algunos documentos internos que definían su mercado meta, los asistentes dudaban. Es como si esas definiciones, que alguna vez alguien redactó, no estaban relacionadas con la dinámica diaria de las conversaciones en los medios digitales. Ya sus marcas no estaban sujetas al guión que utilizaban en los medios tradicionales sino que improvisaban como si de un teatro callejero se tratara, pero sin lineamientos claros.

Me sorprende la cantidad de emprendedores e incluso de empresas en marcha que no conocen realmente a sus clientes. No me refiero solamente a no saber qué quieren sus clientes sino incluso a no conocer cuál es su perfil característico, es decir, quienes son realmente. El uso de las redes sociales ha agregado mayor confusión porque no siempre las audiencias en los medios sociales coinciden con el mercado meta de la marca y en la carrera por obtener más seguidores se pierde el foco.

Para los efectos de este artículo, me referiré a los clientes en términos generales, pero muchas empresas tienen clientes y consumidores finales, los cuales son muy importantes para la función de marketing.

¿Por qué es tan importante conocer a los clientes, más allá de lo obvio?

Partiendo de la definición de marketing como…“una función organizativa y un conjunto de acciones orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores de forma de beneficien a la organización y sus accionistas”, conocer mejor a los clientes es una condición sine qua non para el marketing. Es decir, sino conozco realmente a los clientes no puedo hacer un buen marketing.

En positivo… y como lo dijo el propio Philip Kotler: “Si el marketing hace un buen trabajo identificando las necesidades de los consumidores, desarrollando los productos y servicios apropiados y asignándoles precio, distribuyéndolos y promoviéndolos efectivamente, esos productos se venderán muy fácilmente”.

En la actualidad, el desarrollo tecnológico deja en evidencia la importancia del cliente como nunca antes porque sus expectativas son mayores y están empoderados con el acceso a la información. LinkedIn en su Emerging Jobs Report del 2018 identifica que los empleos relacionados con marketing y ventas están creciendo por la importancia atribuida a los clientes en un mundo cada vez más digitalizado. También, en una encuesta realizada por Korn Ferry Institute entre más de 400 Directores de Marketing en los Estados Unidos, se demostró que la creación de experiencias con los clientes es prioridad para marketing (un 38% declaró que literalmente les quita el sueño). Pero, ¿cómo podemos crear experiencias memorables con los clientes si no los conocemos lo suficiente?.

Por cierto, esto no es algo nuevo. Una de las tareas clave de un emprendedor es diseñar una propuesta de valor diferenciada, y para realizar esta tarea, debe sin duda alguna conocer muy bien las necesidades y problemas del mercado potencial. Para decirlo de una manera muy directa: el emprendedor debe obsesionarse con sus clientes. Por cierto, la palabra “Obsesión” es definida por la real Academia de la Lengua Española como una idea fija o recurrente que condiciona una determinada actitud. En este caso la actitud es: interésate por conocer realmente a tus clientes.

Tres preguntas clave para conocer a tus clientes

Ahora te debes estar preguntando: ¿Qué debo conocer de mis clientes?, es decir, ¿qué conocimiento hará realmente la diferencia en mi negocio?. Esto es importante definirlo porque tampoco se trata de saber cualquier cosa, sino de centrarse en responder las preguntas relevantes.

Te voy a sugerir que respondas al menos estas tres preguntas clave:

1. ¿Quiénes son tus clientes

   Esta pregunta luce obvia pero es muy importante. No solamente describirlos en términos de sus características demográficas y psicográficas sino incluso segmentarlos para decidir cuáles serán los segmentos objetivo y, más aún, como nos vamos a comunicar con cada uno de ellos (si es que haremos un marketing diferenciado). Definir el “buyer persona”, o cliente ideal, mediante una representación semi-ficticia será de gran ayuda en las comunicaciones.

Herramientas sugeridas: brainstorming (gerencia, fuerza de ventas), investigación de mercados cuantitativa (encuestas), analítica Web.

2. ¿Cómo se comportan con relación a tu sector?.

   Me refiero a sus hábitos de compra y uso de los producto o servicios. Analizar su comportamiento permite identificar nuevas formas de satisfacer sus necesidades o diseñar estrategias de marketing más eficientes. En este aspecto es muy relevante comparar nuestros clientes con los de los principales competidores.

Herramientas sugeridas: observación, investigación de mercados cuantitativa (encuestas), minería de datos, analítica Web.

3. ¿Por qué compran o no una marca o producto específico?

   Estas son las motivaciones y son clave para entender su estructura de decisiones. El marketing, como ya mencioné al principio de este artículo, se basa en la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes, por lo que es muy importante conocer cuáles son. Esta no es siempre una pregunta sencilla de responder, porque incluso los clientes pueden no tener claras sus necesidades.

Herramientas sugeridas: investigación de mercados cualitativa (focus groups), análisis estadísticos multivariadas (por ejemplo: análisis conjunto), análisis de los competidores, análisis de quejas y reclamos.

Un mayor entendimiento de tus clientes te ayudará a diseñar un plan de negocios ganador o a mejorar tu plan actual. Recuerda que aunque estamos en un mundo cada vez más tecnológico, el cliente sigue siendo el rey y si te obsesionas en conocerlo tendrás una ventaja sobre tus competidores.

Si quieres aprender a conectarte con tus clientes, te invito a leer mi ebook: «Conéctate con los clientes y gana en el mercado»