El nuevo viaje del consumidor

Según un estudio realizado por la Asociación de la Industria Alimentaria de los Estados Unidos (FMI) y una reconocida empresa de investigación de mercados, más del 90% de los consumidores, compra tanto en línea como en tiendas físicas. Por su parte, Tendencias Digitales reporta que según su estudio “El Consumidor Digital Latinoamericano”, esta proporción de “Compradores Omnicanales” en la región asciende al 65%. En ambos casos, se puede afirmar que los canales físicos y digitales se están usando de forma conjunta. Tal como afirma Mark Baum, Director de la Asociación de la Industria Alimentaria (FMI): “Los consumidores están combinando a la perfección las experiencias en la tienda y en línea para satisfacer sus necesidades”.

En el citado estudio de Tendencia Digitales se identifican las categorías más propensas a la compra online: viajes y turismo así como compra de alimentos listos para consumir (delivery); mientras que en algunas categorías los consumidores se muestran indiferentes a la naturaleza del canal: bebidas alcohólicas, autopartes, productos para mascotas y decoración. Todavía, en América Latina, los consumidores prefieren realizar la compra de sus víveres en tiendas físicas (junto con los productos electrodomésticos, medicinas y ropa/calzado). Por su parte, el mencionado estudio de la FMI en los Estados Unidos refleja como las compras de víveres por internet experimentan un importante crecimiento, quizás impulsado por iniciativas como Amazon Fresh y las propias plataformas de eCommerce de los retailers.

Tal como sugiere Mark Baum… “Nuestra investigación subraya la urgencia de que los minoristas y fabricantes de alimentos se adapten a esta realidad omnicanal y aprovechen las tecnologías digitales para mejorar la comodidad, la personalización y la confianza. Los socios comerciales deben encontrarse con los consumidores donde y como ellos quieren ser encontrados”.

Ahora bien, ¿Pero qué sucede a lo largo del viaje del consumidor?

1. “Experiencias de compra fluidas”. Aunque el proceso de compra ya no es lineal, los compradores aún esperan que su experiencia de compra sea fluida, no solo antes y durante la compra, sino incluso después. Timothy Fehr, Director de Operaciones de Happy Returns, una empresa de UPS que habló en el Big Show de Nueva York (evento organizado por la Federación Nacional de Comerciantes de los Estados Unidos, por sus siglas en Inglés NRF), destacó el cambio de comportamiento con relación a las devoluciones. Señaló que cuando los compradores participan en la práctica ahora común de comprar varios artículos con la intención de devolver varios, están «comprando la experiencia de devolución, no solo comprando la mercancía». Por cierto, un estudio de Optoro citado por Emarketer indica que más de la mitad de los ejecutivos minoristas declaran que implementaron en 2024 una tarifa de devolución para disuadir a los clientes de iniciar estas devoluciones.
2. Consumidores proactivos. Según una encuesta publicada por Emarketer e com, dos tercios de los compradores (69,3%) en los Estados Unidos descubren nuevos productos al menos una vez a la semana, siendo Amazon el principal lugar donde los que navegan en internet buscan a la hora de comprar. Para Latinoamérica, Tendencias Digitales reporta que 66% de los compradores busca información en internet a la hora de comprar, independientemente del canal donde se cierre la compra (y un 70% realiza estas búsquedas en Marketplaces, seguido de buscadores y redes sociales). También reportan Emarketer e Impact.com que un quinto de los compradores potenciales investigan los productos cinco o más veces antes de comprarlos (proporción más elevada en categorías de alto desembolso).
3. Ascenso del Consumismo Social. Sin duda que los compradores actuales cuentan con más canales de compra disponibles que nunca. Aunque las tiendas físicas se prestan más al descubrimiento y a las compras espontáneas (liderada en gran medida por la generación Z) eso está cambiando debido al uso del comercio social, coincidiendo con una tendencia que describimos en América Latina y a la que llamamos: Consumismo Social. En una discusión realizada en el evento de la NRF, Rachel Hardy, Directora de Marketing de productos de consumo en Pinterest, afirmó: “Así como los consumidores usan las compras para encontrar la alegría, también las usan para encontrarse a sí mismos. Hardy hizo referencia a la forma en que los consumidores más jóvenes ven el mundo a través de la “estética”, mientras buscan tendencias y artículos que resuenen para crear una marca personal”.

Si deseas conocer más acerca de los cambios que experimenta el comportamiento de los consumidores de tu categoría con data local que puede ser comparada con estudios internacionales, te invito a escribirme a [email protected] para darte información de cómo puedo ayudarte a ti y a tu equipo con mis conferencias in company.