En un mundo donde los consumidores tienen más opciones que nunca, entender por qué eligen una marca sobre otra se ha vuelto esencial para cualquier estrategia de negocio. ¿Es el precio? ¿La calidad? ¿La costumbre? ¿La recomendación de amigos o familiares? La realidad es más compleja: el comportamiento de los consumidores está lejos de ser completamente racional.
En mi conferencia El Cerebro del Consumidor, presentada en el evento Tendencias del Consumidor 2025, exploramos cómo piensan, sienten y deciden los consumidores hoy.
En esta conferencia, combinando hallazgos de una investigación de mercados realizada por Tendencias con las ideas de autores como Daniel Kahneman, Dan Ariely y Phil Barden, desarmamos los mitos más comunes sobre el proceso de compra y revelamos los verdaderos factores que impulsan la elección de marca:
Mito 1. El contexto sí importa (y mucho)
Los consumidores están inmersos en múltiples contextos que afectan su disposición a comprar, la forma en que valoras las opciones y lo que consideras relevante. Mediante nuestro estudio de mercado validamos el impacto de los cuatro niveles de contexto: macroeconómico, cultural, situacional y de elección.
Por ejemplo, la percepción sobre el futuro económico influye directamente en la disposición a consumir. En el plano cultural, los consumidores siguen valorando fuertemente las recomendaciones de amigos y familiares, un rasgo particularmente arraigado en la cultura del consumidor analizado. En el plano situacional, un mismo consumidor puede decidir diferente si compra medicinas para sí mismo o para un familiar. De hecho, en nuestra medición, el precio se dispara como variable clave de la decisión cuando se trata de tratamientos para dolencias crónicas. Y en el contexto de elección, demostramos cómo pequeñas variaciones en la forma de presentar una oferta (como incluir una opción intermedia) pueden cambiar completamente la decisión.
Si deseas conocer más de la importancia del contexto en el comportamiento de los consumidores, te invito a leer importancia del contexto en el análisis del comportamiento de los consumidores y las generaciones:
Sugerencias para las marcas:
Alinear la comunicación, el diseño de la oferta y la experiencia de compra con el contexto real del consumidor permite aumentar la relevancia y facilitar la elección. Entender el contexto no es un lujo, es una ventaja competitiva.
Mito 2. Lo que el consumidor dice no siempre explica lo que hace
Una de las grandes contribuciones de Daniel Kahneman a la economía del comportamiento, que le valió el premio Nobel de Economía fue demostrar que las personas piensan en dos sistemas: uno rápido, automático y emocional (Sistema 1), y otro lento, racional y analítico (Sistema 2). La mayoría de las decisiones de compra cotidianas se toman usando el Sistema 1, aunque los consumidores crean que están siendo racionales.
En nuestra encuesta, los consumidores mencionan atributos como calidad y precio como los principales motivos de compra. Sin embargo, estos atributos funcionan como justificaciones racionales de decisiones tomadas en gran medida por impulso, costumbre, confianza o emoción. Además, lo que se considera “calidad” varía según la categoría y está cargado de significados subjetivos.
Si deseas conocer cómo los consumidores definen la calidad, te invito a leer de qué calidad estamos hablando
Sugerencias para las marcas:
Más allá de cumplir con los atributos funcionales, las marcas deben construir valor percibido: activar emociones, gestionar señales de calidad, reforzar la familiaridad y asegurar la coherencia de la experiencia.
Mito 3. Las verdaderas razones detrás de la compra: las metas del consumidor
Los consumidores compran productos y servicios no por lo que son, sino por lo que les permiten lograr. Comer no es solo ingerir alimentos: puede ser cuidar de tus seres queridos, disfrutar una tarde de fin de semana, romper la rutina o buscar conveniencia a la hora de comprar tus alimentos. En nuestra investigación indagamos en las metas que motivan a los consumidores, y descubrimos que estas varían por categoría, situación y perfil del consumidor.
Más aún, realizamos una segmentación de la muestra según la meta predominante de cada consumidor, identificando seis perfiles clave: los Cautelosos Estratégicos (Seguridad), los Planificadores Racionales (Disciplina), los Buscadores de Bienestar (Disfrute), los Decisores Autónomos (Independencia), los Motivados Impulsivos (Entusiasmo) y los Exploradores Creativos (Aventura). Cada uno de ellos valora atributos diferentes y responde de forma distinta a los estímulos de marketing.
Sugerencias para las marcas:
Asociarse con metas clave del consumidor es más importante que estar siempre presente. El reto no es ocupar un lugar genérico en la mente, sino ser la opción natural cuando una meta específica se activa.
Mito 4. Cómo facilitar la elección (y no perderla en el intento)
Uno de los apartados más reveladores del estudio fue comprobar cómo los consumidores usan atajos mentales (heurísticas) para decidir, muchas veces sin darse cuenta. Preferencias como “lo más vendido debe ser mejor”, “lo que me da flexibilidad es más confiable” o “la opción del medio es la más razonable” aparecieron con fuerza en nuestras pruebas.
Estas heurísticas simplifican la decisión, pero también pueden ser influenciadas por cómo las marcas diseñan sus ofertas y comunican sus beneficios. La forma en que se presenta una promoción, el marco del mensaje (positivo o negativo), el número de opciones o el uso de testimonios son herramientas poderosas para inclinar la decisión a favor de la marca.
Sugerencias para las marcas:
Diseñar la elección a favor del consumidor. Ayudar a decidir no es manipular, es entender cómo piensan las personas y reducir sus barreras emocionales, cognitivas y prácticas al momento de comprar.
Reflexión final: venderle a la mente, no al mercado
El consumidor de hoy no es simplemente un agente racional que busca maximizar el valor con base en precio y calidad. Es una persona inmersa en contextos cambiantes, que busca satisfacer metas específicas, guiado por percepciones, emociones y atajos mentales.
Las marcas que entienden esto pueden conectar de forma más profunda, diseñar experiencias más relevantes y construir relaciones más sostenibles.
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