Cómo crear una landing page exitosa

Mejores prácticas para crear una Landing Page

Según emarketer, un 98% de los visitantes a los sitios Web se van sin hacer nada. Es decir, no se registran, no compran, no donan. Simplemente se van. Pero peor que eso, puede que no vuelvan.

Con una conversión promedio del 2% no basta llevar tráfico al sitio Web. Se requiere mejorar su efectividad a lo largo del proceso de decisión de compra de ese cliente potencial. Muchas empresas malgastan dinero en publicidad cuando no poseen una página de destino que permita una conversión eficiente (asumo en este artículo que el producto o servicio es competitivo). Parte del problema sin duda está en la landing page y por eso quiero compartir algunas ideas para crear una página de destino exitosa.

¿Qué es una landing page?

Empecemos por definir a una landing page, o página de destino (en Español), como aquella página Web donde conducimos a los visitantes que hacen clic a un llamado a la acción, sea este en un anuncio publicitario o un contenido publicado en internet (blog, redes sociales, etc.).

Generalmente estas páginas buscan capturar prospectos o leads, mediante la entrega de algún valor (descuentos, pruebas gratis, ebooks, Webinars, etc.) y a través de un formulario de contacto; pero también pueden ser páginas que tienen como función ayudar al cliente en su proceso de decisión de compra, en cuyo caso contendrán llamados a la acción para cerrar una venta o lograr su meta de conversión (se les llama Click-through landing pages).

Las landing pages tienen vida por si mismas, es decir, no están atadas a una arquitectura de la información determinada ni vinculadas en un menú del sitio Web principal, ya que los visitantes llegarán a ellas desde la publicidad o de un contenido. A pesar de ello, es buena idea optimizarlas para los motores de búsqueda (SEO), de forma que también atraigan tráfico por cuenta propia (aunque no siempre sea su objetivo principal).

Lo más importante es que una landing page debe cumplir un objetivo. En otras palabras, debe lograr que los visitantes realicen una tarea concreta (registro, compra, etc.). En este sentido, lo ideal es que sea lo más simple posible y así evitar distracciones.

¿Qué es una landing page exitosa?

Una vez definida qué es una landing page, corresponde dejar claro a qué nos referimos con éxito. En este caso, el éxito de una página de destino será medido por su tasa de conversión o, lo que es lo mismo, el número de personas que realizan una acción determinada (lo que queremos que hagan), entre el total de visitas. Por ejemplo, si dos personas compran algo en un sitio de comercio electrónico, entre un total de cien visitantes, entonces la tasa de conversión es 2%.

Definir un valor único como referencia es muy difícil, ya que esta métrica varía por sector de actividad e incluso país. Según The Monetate Ecommerce Quarterly, para el primer trimestre del 2017 la tasa de conversión en ecommerce era del 2,48% a nivel global, observándose diferencias que conviene conocer. Por ejemplo, la tasa de conversión es mayor en computadoras de escritorio (3,63%) que en smartphones (1,25%). Por su parte, la conversión es superior en llamados a la acción que provienen de emails (4,29%), versus motores de búsqueda (3,04%) y medios sociales (1,81%). Las tasas de conversión son mayores en B2B, medios de comunicación y educación.

Si bien el benchmarking orienta la gestión, lo mejor que podemos hacer es comparar nuestro propio desempeño a lo largo del tiempo.

Mejores prácticas para crear una landing page

Si las páginas de destino son clave para mejorar la eficiencia de nuestro marketing digital (porque permiten aumentar la conversión para una misma cantidad de visitas), es clave optimizar estás páginas cumpliendo algunas de las mejores prácticas. Quisiera resumir algunas de estas, partiendo de mi experiencia y de algunos aportes como el libro The Conversion Code (Chris Smith, 2016) y las guías elaboradas por empresas como HubSpot o Kissmetrics.

1. Páginas de una columna

   Esto simplifica la página y permite cumplir la regla: una sola página para un solo propósito. Más de una columna no solamente distraerá a los visitantes sino que dificulta su adecuada visualización en dispositivos móviles. Así mismo, lo ideal es no agregar links que lleven a otras secciones del sitio Web. Frase clave: “Lo simple es poderoso”.

2. Incrementando la confianza con las referencias

   La página de destino debe dar confianza a los visitantes y eso se logra colocando testimoniales de otros clientes satisfechos y también con reviews. El estudio de Usos de Internet en Latinoamérica de Tendencias Digitales dejó clara esta sugerencia al demostrar que estos elementos apoyan la recompra en el comercio electrónico. También ayuda el colocar los datos de contacto de la empresa (teléfonos, emails) e incluso ofrecer un chat. Frase clave: “La gente no compra si no confía”.

3. Pocos campos en el formulario

   Se recomienda que la planilla de registro no tenga campos en exceso, ya que la atención de los usuarios es muy breve. Los más populares son nombre, email y teléfono, aunque este último podría ahuyentar a algunos visitantes preocupados por su privacidad (a menos que el incentivo sea muy atractivo). Se pueden utilizar también los accesos a través de medios sociales como Facebook o Twitter, sobre todo para simplificar la tarea a los visitantes. Un estudio publicado por QuickSproud muestra como la tasa de conversión se incrementó en un 120% al reducir el número de campos del formulario de once a tres. Frase clave: “las relaciones se construyen paso a paso”.

4. Mantener el foco

   Mientras menos opciones de elección, mejor. La idea es limitar los llamados a la acción a uno, de forma de no ponerlos a competir y comprometer la atención del visitante. Incluso, el título debe repetir o asemejarse mucho al copy del aviso o contenido que llevó el visitante a la página. Esto incluye la apariencia y diseño (look and feel). Si quieres llegar a otro nivel, personaliza la página (formularios o encuestas, contenidos relevantes al visitante, etc.). Frase clave: “Una página, un propósito”.

5. Llamado a la acción

   El llamado a la acción (CTA o Call to action, en Inglés) debe ser obvio y fácil de encontrar. Algunas plataformas para crear landing pages permiten realizar pruebas comparativas para determinar cuáles llamados a la acción funcionan mejor (A/B testing). También los botones de llamados a la acción deben ser visibles y con colores contrastantes. Frase clave: “No supongas, pide”.

6. Utiliza imágenes y videos

   El uso de las fotografías y vídeos puede ser de gran ayuda en el proceso de decisión de compra de los visitantes, siempre y cuando estén orientados a la toma de decisiones y construcción de confianza. La influencia de los vídeos en las decisiones de compra se incrementó en un 50% de acuerdo al estudio Usos de Internet en Latinoamérica de Tendencias Digitales. Frase clave: “una imagen vende mas que mil palabras”.

Figura 1. Anatomía de una Landing Page

¿Cuáles son los principales componentes de una página de destino?

Pero, primero lo primero

Pero antes de desarrollar una landing page debes definir claramente cuáles son tus objetivos del negocio y así definir una estrategia digital para su cumplimiento. Finalmente, definir qué tareas quieres que los visitantes a tu sitio Web realicen. Este trabajo estratégico es clave y ayudará a definir cuáles son las páginas de destino que deben apoyar tu estrategia digital.

Herramientas para crear landing pages

A continuación comparto algunas herramientas que pueden ayudarte a elaborar landing pages de forma sencilla:

1. Mailchimp
2. Unbounce
3. Leadpages
4. Instapage
5. ConversionLab

También puedes encontrar formatos para crear landing pages en WordPress en Theme Forest y crear diseños muy atractivos usando Canva para que tus páginas de destino luzcan de lo mejor.

Referencias

• Chaffey, Dave. Ecommerce conversion rates. Smart Insights. 2018.
• Cook, Karla. 16 of the Best Landing Page Design Examples You Need to See in 2017. Hubspot. 2017.
• Kolowich, Lindsay. How to Design & Optimize Landing Pages [Free Ebook]. Hubspot.
• Smith, Chris. The Conversion Code. Wiley. 2016.
• The Landing Page Course. Unbounce.