La Demanda Elástica como tendencia
Una de las tendencias del mercado para este año muestra una mayor sensibilidad de los consumidores hacia los precios. A esta tendencia la hemos denominado “Demanda Elástica” y describe cómo un 60% de los venezolanos busca ofertas y promociones y más de la mitad compara precios en varios establecimientos antes de realizar sus compras. También esta tendencia involucra una importante preferencia por marcas económicas.
Esta tendencia no es exclusiva de Venezuela. En muchos países de la región la polarización de los ingresos y, más recientemente, la pandemia ha impulsado a los consumidores a ser más cuidadosos a la hora de comprar. Las estrategias de respuesta de las empresas son diversas. Algunas como Hopper (plataforma de viajes y turismo) se apoyan en la tecnología y la inteligencia artificial para ayudar a que sus usuarios encuentren las mejores opciones. Por su parte, Klarna ofrece pagos parciales para que los compradores online puedan acceder productos que de otra forma no podrían adquirir. En el caso de Venezuela, igualmente algunas empresas han respondido exitosamente ante esta tendencia, como el caso de Farmatodo con su marca privada y Centro Mueble, con las ventas a crédito.
Foco en el valor y no en el precio
El cambio del comportamiento de los consumidores hacia una demanda más elástica no debe impulsar a las empresas a concentrarse en el precio, por el contrario, responder de manera automática rebajando los precios puede llevarnos a un escenario de destrucción de valor que no favorecerá a la empresa, la industria ni a los propios consumidores. Se trata pues de entender que estamos frente a un comprador más acucioso y que el mercado se compone de distintos segmentos para los cuales debemos diseñar una propuesta de valor atractiva.
La propuesta de valor es un término que se ha popularizado en el ambiente de los negocios y el marketing, pero pocos saben realmente en qué consiste o cómo formularla. Una propuesta de valor no es un slogan o discurso comercial que describe nuestra oferta, por el contrario, se basa en un entendimiento profundo de los clientes y sus necesidades.
Una propuesta de valor es una declaración clara y concisa que indica el valor específico de un producto o servicio a un segmento de clientes con el fin de diferenciar su valor.
Dicho de forma sencilla… es la razón por la cual los clientes eligen una empresa sobre otras. Esta resuelve un problema del cliente o satisface una necesidad. Definitivamente, un precio más bajo que los competidores puede ser un manera de crear valor para ellos, pero no es la única ni la mejor, en algunos casos.
Tres Formas para crear valor para los clientes del sector asegurador
1. Productos y servicios especializados
Definitivamente los productos y servicios son parte importante de la oferta y brindan oportunidades para la creación de valor para los clientes. En muchos sectores la oferta está muy “comoditizada”, por lo cual la mayoría de las empresas caen en un mar de generalidades. Una manera de ofrecer un valor diferenciado es especializarse con una oferta dirigida a segmentos de mercado que requieren resolver problemas concretos. Una segmentación alta permite captar el interés de los clientes que valorarán una oferta específica, pero requiere que ese segmento sea suficientemente grande como para viabilizar el negocio.
Algunos ejemplos para el sector asegurador podrían incluir: polizas para personas de la tercera edad, seguros de atención veterinaria para mascotas y equipos electrónicos.
2. Conveniencia de uso
Los consumidores desean resolver sus problemas y satisfacer necesidades de manera práctica por lo que simplificar el proceso de compra puede crear valor en sí mismo. Las plataformas digitales son protagonistas de esta economía que crea valor al simplificar los procesos, reducir los costos, etc. Puertas adentro a la organización, el trabajo hibrido es una manera de simplificar el trabajo para los colaboradores (65% lo considera así, de acuerdo a una encuesta realizada por Tendencias Digitales). Pero se debe tener cuidado con pensar que el “consumo pragmático” es un monopolio de los medios digitales. También en establecimientos físicos se puede simplificar la vida a los clientes. El sector asegurador enfrenta grandes oportunidades de crear valor en la conveniencia, no solo en la adquisición de los productos sino en la gestión y seguimiento de siniestros mediante procesos automatizados. Igualmente, la internet de las cosas y los sensores facilitan que las empresas tengan acceso a datos de los clientes como nunca antes, brindando posibilidades para la segmentación y la creación de ofertas customizadas.
3. Calidad del servicio y soporte
Este es un diferenciador por excelencia, que ha permitido que muchas empresas que no cuentan con los productos de mayor calidad sean las ganadoras en el mercado. En la era de la masificación y, más recientemente, de la automatización; el recurso escaso es la atención personal. Los clientes desean ser escuchados y atendidos de forma personalizada y se han cansado de las infinitas opciones que ofrecen los “call centers”. Un buen servicio se puede viralizar, pero siempre enfrenta el reto de la normalización porque depende en gran medida del que lo presta. En algunos segmentos del mercado esta forma de crear valor puede vencer al proveedor más barato. Sobre todo si este último no se destaca a la hora de atender a sus clientes. En la industria aseguradora el servicio es un factor clave que además se puede apalancar en la tecnología para hacerlo escalable. Eso sí, con criterio.
Crea una propuesta de valor única, irresistible y creíble
Espero que estás formas para crear valor para tus clientes te orienten en el diseño de una propuesta de valor única, irresistible y creíble.
Única porque debes ofrecer algo que no se consigue en la esquina, irresistible porque debes convencer a tus clientes de que tú eres la mejor opción para ellos y creíble porque debes honrar esa promesa, y el cliente debe confiar en que así será.
Única: No tienes que ser diferente en todo. Elige cómo agregaras valor diferenciado en al menos uno de los temas clave: a quién (a un grupo específico de clientes), con qué producto o servicio (productos o servicios especializados), dónde (canales), cuándo (ocasiones), cómo (tu forma de prestar el servicio).
Irresistible: Enfócate en resolver un problema que molesta mucho a tus clientes para que seas relevante a sus objetivos. Piensa qué puedes hacer para que sea una estupidez no contratar a tu empresa y luego haz los ajustes necesarios para garantizar su viabilidad.
Creíble: Es fácil ofrecer y decir que eres la mejor opción, pero más difícil ejecutar. En este aspecto es muy importante que cumplas tu promesa y que puedas demostrar resultados específicos que aumenten la confianza en tu oferta. Hechos valen más que palabras, a menos que sean testimoniales de clientes satisfechos.
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