PepsiCo anunció esta semana que descontinuará la marca Aunt Jemima (tía Jemima), bajo la cual comercializa syrop y mezcla para panquecas. La imagen de la marca que muestra a una señora de color ya no estará en los empaques a finales de este año y luego incluso se cambiará el nombre de la marca. Los productos se han vendido con ese nombre desde 1889, pero polémicas alrededor del tema racial han llevado a la empresa a tomar esta decisión. Kristin Kroepfl, vicepresidenta y directora de marketing de Quaker Foods North America es citada en Marketing Dive: «Reconocemos que los orígenes de la tía Jemima se basan en un estereotipo racial. Si bien a lo largo de los años se ha trabajado para actualizar la marca de manera adecuada y respetuosa, nos damos cuenta de que esos cambios no son suficientes».
Esta decisión que toma la empresa es muy relevante. Sabemos la importancia que tiene la imagen de la marca y este es uno de esos productos de consumo masivo donde la imagen de la tía Jemima en el empaque se constituye en un factor diferenciador. Sin embargo, más pesa la opinión de los consumidores y su capacidad de hacerse escuchar con protestas en los medios sociales. Esta decisión es característica de los nuevos tiempos, donde los consumidores presionan a las marcas para que hagan lo correcto.
Esta noticia atiende a las tendencias Consumismo Zen (2020), Marcas con Propósito (2018-2019) y Simpatía por la Igualdad (2016), a las cuales me he referido con anterioridad.
A continuación, algunos de los textos traducidos del articulo original publicado en Marketing Dive (inglés):
Un poco de la historia de Aunt Jemima
Tía Jemima nunca fue una persona real. Nancy Green, una ex esclava que trabajaba como empleada doméstica, fue elegida como el primer personaje de tía Jemima. Según un ensayo sobre la marca en BlackExcellence.com, Green as Aunt Jemima fue una de las exhibiciones más exitosas en la Feria Mundial de Chicago de 1893. La marca fue caracterizada por varias personas a lo largo de los años e incluso había un restaurante de tía Jemima en Disneyland, donde la actriz Aylene Lewis interpretó a tía Jemima. A medida que pasaron las décadas, el personaje de tía Jemima se volvió menos políticamente correcto, y su apariencia e imagen se atenuaron. Pronto, no había actores interpretando a tía Jemima, y el restaurante Disneyland cerró. En el empaque, le quitaron el pañuelo de una esclava doméstica y, en 1989, la tía Jemima adquirió más el aspecto de una ama de casa negra.
Las protestas no son nuevas
Las demandas, protestas y peticiones sobre el nombre y las imágenes de tía Jemima se han lanzado durante años, aunque ninguna ha resultado en ningún cambio. Pero en este momento, cuando las empresas están asumiendo nuevos compromisos para comenzar a abordar el racismo tanto dentro de sus oficinas corporativas como en todo el mundo, un movimiento de redes sociales logró rápidamente lo que otros no pudieron. Teniendo en cuenta que el CEO de PepsiCo, Ramón Laguarta, publicó un ensayo en Fortune sobre la importancia de la vida de los negros tanto para él personalmente como para la misión de su compañía, ya que la tía Jemima estaba en tendencia en las redes sociales, habría sido malo para la compañía no practicar lo que predica.
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