Carlos Jiménez, conferencista y consultor en tendencias del mercado y marketing
Durante el primer año de la pandemia (sí, ya estamos en el segundo año) estuve revisando diversos estudios de mercado realizados a nivel global y las mediciones realizadas por Tendencias Digitales en América Latina para entender cómo el Covid-19 afectó la vida de la gente, más allá de lo obvio: la salud.
Según Tendencias Digitales en Latinoamérica, dos tercios de una muestra superior a las 30.000 personas declaró experimentar una caída de sus ingresos. Sí, ¡mucho más de la mitad de la población!. Obviamente, una caída tan marcada en el poder de compra de los latinoamericanos los obligó a adaptar sus hábitos de compra y consumo, adicional al cambio de hábitos producto del confinamiento y la cuarentena.
Ya he compartido sobre este tema en esta plataforma, describiendo cómo los compradores manifiestan su inclinación por los precios bajos y los descuentos, algunas veces en detrimento de su preferencia de marca. También observamos como algunos empezaron a comparar precios entre diferentes establecimientos y adquiriendo menores cantidades de productos. Muchos de estos comportamientos son comunes en economías en recesión. Ya lo hemos visto antes y no nos sorprende.
Lo que sí debemos dejar claro es que un consumidor sensible a precios no se traduce necesariamente en un consumidor que no valore la calidad de los productos y servicios. Tampoco significa que siempre comprará la oferta más económica. Algunos asocian los mercados de menos ingresos como mercados de baratijas de mala calidad y esto no solamente es falso, sino que incluso va en contra de una conducta racional de los compradores que buscan el rendimiento y la eficiencia de su presupuesto.
Estamos entonces frente a un comprador de valor, donde los descuentos y precios bajos pueden estar presentes, pero no son siempre el camino elegido. Cuando nos referimos a “comprador de valor” como una tendencia del mercado queremos reflejar un comportamiento más complejo que simplemente la búsqueda de ofertas.
Este es un comprador que en medio de la crisis se ha inclinado por buscar la conveniencia en su proceso de compra, pero aprecia ser valorado por su proveedor. En este sentido, tómalo en cuenta y dirígete a él de forma personalizada, mucho más si es un Millennial. Este es un comprador que será difícil de fidelizar mediante suscripciones, a menos que la oferta se ajuste a sus expectativas.
Hace más de veinte años, haciendo entrevistas en profundidad y sesiones de grupo en Datanalisis aprendí que no siempre los precios bajos son la mejor opción para los clientes, incluso para los más pobres. Todavía recuerdo vívidamente la imagen de una señora de la tercera edad, perteneciente al estrato socioeconómico más bajo, que me decía: “mijo, yo compro conflé (para referirse al famoso cereal de las hojuelas de maíz tostado) porque aunque es más caro, termina siendo más barato. Yo sé que ese dinero no lo voy a perder y uno no está pa está perdiendo la plata”.
Esta señora, protagonista de mi anécdota, era una compradora de valor, que lo que deseaba en medio de una crisis y de sus carencias económicas no era comprar el producto más barato, sino aquel que le diera un gran valor por su precio. Este comprador de valor que identificamos como una tendencia del mercado a raíz de la pandemia se cautivará no necesariamente ofreciendo descuentos o precios bajos (a menos que sea un comprador de la Generación X), sino ofreciéndole valor.
Ahora bien, ¿cómo puedes ofrecerle valor a tus clientes?. Pues sencillo, conociendo qué valoran. Es decir, lo primero es dejar de suponer y empezar a observar y preguntar. Recuerda que muchas cosas que sabemos no necesariamente funcionan en el nuevo contexto. Vamos a empezar por definir entonces qué valoran nuestros clientes. Las compañías pueden agregar valor de diferentes formas, entre las cuales se encuentran (no exhaustiva): precio más bajo, adaptación de productos y servicios a necesidades particulares, servicio y soporte, imagen o status que ofrece la marca, conveniencia de uso o accesibilidad del producto o servicio, entre otros.
Quisiera recomendarte que utilices una herramienta denominada el mapa de valor (propuesta por Alex Osterwalder y otros autores en el libro: Value Proposition Design, una obra de referencia para esta práctica); que te permite, partiendo de una comprensión de tus clientes, identificar cómo puedes agregarles valor, ya sea ayudándolos a resolver sus principales problemas o a maximizar sus alegrías. El mapa de valor divide tu propuesta de valor en tres aspectos importantes: productos y servicios, los aliviadores de frustraciones y los creadores de alegrías. Por ejemplo, Dropbox es un servicio que permite almacenar tus archivos en la nube. Se podría decir que usando Dropbox puedes ser más productivo y tener más tiempo disponible para compartir con tu familia (alegrías) o que te permite aliviar la molestia de no encontrar tus documentos o, peor aún, de perderlos por daños en tu computadora (frustración). Identificar esas alegrías y frustraciones que nuestros productos y servicios proveen a determinados segmentos de clientes es la base para el diseño de tu propuesta de valor.
No cometas el error de interpretar la crisis económica como un espacio de precios bajos y clientes poco dispuestos a pagar por tu valor. Simplemente, entiende a tus clientes, sus problemas y sueños y ajusta, en caso de ser necesario, tu propuesta de valor para que haga fit con sus necesidades y expectativas.
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