Hablar hoy de consumidores implica necesariamente mirar a dos generaciones que concentran la mayoría del mercado: los Millennials y la Generación Z. Juntas representan más de la mitad de la población en Latinoamérica y, por lo tanto, gran parte del consumo. Aunque a menudo se las confunde bajo la etiqueta de “nativos digitales”, en realidad sus motivaciones, comportamientos y formas de relacionarse con las marcas presentan diferencias notables que los negocios no deberían pasar por alto. Ese fue justamente el tema de mi quinto webinar, en el que analizamos las particularidades de cada grupo con base en el Estudio del Consumidor Digital Latinoamericano, una investigación de mercado realizada por Tendencias Digitales en quince países con casi diez mil encuestados.
El ejercicio de comparar estas dos generaciones es una manera útil para entender cómo los contextos culturales, económicos, políticos y tecnológicos moldean las creencias y actitudes de las personas, lo que termina influyendo directamente en sus decisiones de compra. Conviene recordar que no se trata de compartimentos estancos: dentro de cada generación conviven múltiples segmentos de mercado, y además existen “zonas grises” en los límites entre cohortes. No obstante, los patrones generales nos ofrecen pistas muy valiosas.
Dos generaciones que marcan el pulso del mercado
Los Millennials, también conocidos como Generación Y, nacieron aproximadamente entre 1981 y 1996. Son los primeros verdaderos nativos digitales, pues crecieron en paralelo a la expansión de internet y, más adelante, de las redes sociales. Por eso son hiperconectados, sociales y, sobre todo, aspiracionales. Muchos estudios los describen como idealistas y movidos por un propósito, algo que se refleja en su manera de consumir: buscan experiencias, bienestar y marcas que les ofrezcan un sentido más allá del producto.
La Generación Z, en cambio, comprende a quienes nacieron entre 1997 y 2012. Aunque también son nativos digitales, su contexto ha sido distinto: crecieron en un mundo marcado por la incertidumbre económica, la crisis ambiental y una sobreexposición a lo negativo en redes sociales y noticias. Por eso tienden a ser más pragmáticos, analíticos y responsables. Se les conoce como la “generación de la verdad” porque valoran la autenticidad, la coherencia y las acciones concretas de las marcas, más que las declaraciones o los grandes discursos.
A simple vista podría pensarse que son muy parecidos. Ambos viven conectados, utilizan redes sociales y han hecho del teléfono inteligente una extensión de su vida cotidiana. Sin embargo, cuando miramos más de cerca, emergen diferencias sustanciales que afectan desde sus motivaciones de vida hasta los canales que prefieren para comprar o la manera en que evalúan la reputación de una marca.
A continuación enumero cinco de las principales diferencias que encontré en el mencionado estudio de Tendencias Digitales:
- Distintas motivaciones de compra: Propósito versus pragmatismo
Una de las diferencias más claras tiene que ver con lo que cada generación busca en la vida y en el mercado. Los Millennials crecieron escuchando que eran especiales y que merecían lo mejor, lo que los llevó a ser optimistas e idealistas. Sus metas suelen estar asociadas al disfrute, al bienestar personal y a las experiencias memorables. Para ellos el dinero es un medio y no un fin; están dispuestos a pagar más por un producto si eso significa mejor calidad o una vivencia que puedan atesorar.
Los Z, en contraste, se enfocan más en construir patrimonio y estabilidad. En nuestras encuestas aparecen con fuerza metas como comprar una casa, asegurar una carrera profesional sólida o generar ingresos suficientes. Ese énfasis los hace más sensibles al precio y más inclinados a comparar opciones o buscar descuentos antes de decidir. No es que no valoren la calidad, pero la ven desde un lente utilitario: el producto debe ser útil y ofrecer un buen equilibrio entre costo y beneficio.
- Dos maneras distintas de consumir medios
Si bien ambas generaciones son digitales, lo hacen de manera diferente. Los Millennials trasladaron al entorno digital los mismos hábitos de consumo mediático que tenían generaciones previas. Ven televisión, pero a través de streaming; leen noticias, pero en portales web; escuchan radio, pero desde aplicaciones en línea. En ese sentido, replican el modelo tradicional, solo que sobre nuevas plataformas.
Los Z, en cambio, combinan con naturalidad lo digital y lo analógico. Van al cine, compran libros en papel y participan en clubes de lectura, al mismo tiempo que son usuarios intensivos de TikTok, Pinterest o Instagram. Su dieta mediática es más diversa y visual, con un claro protagonismo del video corto. Son auténticos consumidores multiplataforma, lo que obliga a las marcas a pensar en estrategias de comunicación más flexibles y omnicanales.
- Influencia en las compras: de los reviews a los creadores de contenido
Otro campo donde se observa un contraste nítido es en los factores que influyen en la decisión de compra. Los Millennials confían mucho en la llamada “prueba social”, pero prefieren que esta sea estructurada. Se sienten más cómodos con reseñas verificadas en plataformas como Amazon o TripAdvisor, o con la recomendación directa de familiares y amigos.
La Generación Z, en cambio, concede gran peso a la interacción espontánea: comentarios en redes sociales, experiencias compartidas por otros usuarios y, sobre todo, la voz de los creadores de contenido. El influencer marketing, particularmente con microinfluencers, tiene una enorme resonancia en este grupo porque perciben cercanía y autenticidad en esas voces.
- Transacciones en línea y experiencias en tienda: Del e-commerce al “figital”
En el terreno de las transacciones, los Millennials fueron los grandes impulsores del comercio electrónico en la región. Para ellos, la conveniencia y variedad de los marketplaces y aplicaciones de e-commerce resultan insustituibles. Valoran procesos de compra rápidos, interfaces amigables y experiencias digitales optimizadas.
Los Z, en cambio, son compradores omnicanales, uniendo lo físico y lo digital en una sola experiencia. No solo compran en tiendas en línea, sino que también disfrutan la experiencia sensorial de visitar una tienda física, probar un producto y luego escanear un código QR para obtener más información o incluso comprar desde el móvil. Son quienes más compran a través de redes sociales (social commerce) o mediante plataformas conversacionales como WhatsApp Business. Para ellos la omnicanalidad no es un discurso: es la forma natural de comprar.
- Relación con las marcas: Storytelling versus Autenticidad
Quizás la diferencia más significativa entre estos dos grupos de consumidores está en cómo se vinculan con las marcas. Los Millennials valoran el storytelling inspirador y aspiracional. Les atraen las marcas con propósito que logran transmitir una historia convincente y emocional. No es casual que muchas de las campañas más recordadas de los últimos años, cargadas de mensajes motivacionales y de impacto social, hayan tenido como público objetivo a esta generación.
La Generación Z, en cambio, busca coherencia. No basta con que la marca declare un propósito; esperan que sus acciones lo demuestren. Premian la autenticidad, las historias reales y la transparencia. También les atraen las marcas exitosas, aquellas que muestran resultados tangibles y ofrecen soluciones concretas. En su escala de valores, la autenticidad pesa incluso más que la responsabilidad social declarada.
Cómo conectar con cada grupo
De estas diferencias que hemos revisado se desprenden varias lecciones para los negocios. Para los Millennials, la clave está en comunicar claramente el propósito, diseñar experiencias memorables y apostar por la personalización. Programas de lealtad, productos “instagrameables” y testimonios estructurados son estrategias que resuenan con ellos.
Para los Z, lo fundamental es la autenticidad y la coherencia. Prefieren propuestas de valor accesibles, con métodos de pago flexibles, y una experiencia omnicanal que integre lo digital y lo físico. Son receptivos al contenido generado por microinfluencers y al video corto en plataformas como TikTok, donde esperan mensajes claros, útiles y entretenidos.
Más que un versus, una invitación a complementar
Aunque en este webinar hablamos de “versus” para resaltar las diferencias, la invitación no es a enfrentar a estas generaciones como si fueran rivales, sino a comprender cómo se complementan. Ambas tienen mucho que aportar: de los Millennials podemos aprender el valor del propósito y las experiencias; de los Z, la necesidad de coherencia, realismo y pragmatismo.
El reto para las empresas es mapear cómo está compuesta su base de clientes, identificar qué generación predomina y, a partir de allí, diseñar estrategias diferenciadas. Ignorar estas particularidades no solo implica perder oportunidades de negocio, sino también el riesgo de desconectarse de los consumidores más relevantes del presente y el futuro.
Al final, entender a Millennials y Z no es un ejercicio de moda, sino una herramienta estratégica para diseñar propuestas de valor más pertinentes, campañas de marketing más efectivas y experiencias de cliente más memorables. Y sobre todo, es una manera de recordar que detrás de cada etiqueta generacional hay personas con expectativas, sueños y preocupaciones reales.
Puedes ver el video del webinar acá:
Deja tu comentario