Así como los clientes están dejando de comprar productos para comprar experiencias con las marcas, las empresas deben empezar a ver a los clientes como relaciones y no como transacciones individuales. Desde el punto de vista financiero es fácil de explicar el valor de un cliente como un flujo de transacciones futuras que pueden descontarse a la tasa de interés del mercado (costo de oportunidad) para estimar el valor presente de ese cliente. Sin embargo, muchos de los sistemas de información de las empresas muestran transacciones pero no integran las mismas para construir un perfil, y mucho menos la historia de ese cliente con la compañía. No solamente se pierden oportunidades, sino que ni siquiera se entrega lo que realmente desea el comprador: beneficio funcional del producto o servicio, experiencia memorable y, sobre todo, que se le trate y respete como a un individuo.
Muchas compañías preocupadas por satisfacer las expectativas de sus clientes disponen de investigaciones de mercado tradicionales que evalúan el agrado o desagrado con etapas específicas del proceso, tales como: facturación, instalación, soporte, etc. y no su visión completa de la experiencia, por lo que se genera una “brecha de la experiencia”, definida como la diferencia entre cómo considera la empresa que lo está haciendo (limitada a procesos aislados) y lo qué perciben los clientes de esas experiencias (visión holística del proceso). Una encuesta realizada por Bain & Company (publicada por Jack Morton, 2013) ilustra claramente esta brecha al determinar que apenas el 8% de los clientes entrevistados describieron sus experiencias como altamente satisfactorias, mientras que un 80% de sus empresas proveedoras, consultadas en el estudio, consideraron su capacidad de generar experiencias como superior.
Una manera de comenzar a construir una visión holística de los clientes es dibujar un “mapa de experiencias”, donde se parte del proceso a través del cual transitan los clientes (su viaje), identificando los principales “puntos de contacto” y las fricciones o “puntos de dolor”. En cada etapa se analiza la racionalidad del cliente (qué persigue) y su emocionalidad, para así identificar oportunidades de mejora. Es necesario también que los sistemas informáticos integren las bases de datos para ofrecer una visión integral del individuo y no un conjunto de transacciones independientes.
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