Cuando se trata de hacer negocios entre empresas, el capital relacional es clave. Desde tiempos remotos el vendedor más popular detentaba una ventaja sobre sus competidores en el mercado. Es así como los ejecutivos han buscado relacionarse con sus pares en espacios sociales, gremiales y académicos. Esta practica de negocios se ha mantenido vigente desde hace siglos, solamente que los vendedores de hoy tienen más herramientas a su disposición, aunque también competidores.
En el mercado B2B, donde las empresas le venden a otras compañías, el networking sigue pagando buenos dividendos. Una encuesta reciente conducida por International Data Corporation (IDC, selling to the information-driven business, july 2015) publicada por emarketer, revela que el 95%, de una muestra de 200 ejecutivos de mercadeo, declara que la fuente más confiable a la hora de buscar información para tomar sus decisiones son los colegas. Figuran como otras fuentes confiables: contenido independiente (86%), sitios Web de los oferentes (81%) y reviews de productos publicados en internet (79%), dejando en evidencia la importancia de los medios digitales en el mercadeo B2B.
Esta importancia atribuida a los colegas se confirma con un estudio de mercado realizado por B2B Marketing & Circle Research (Social Media Benchmarking Report 2015), donde el 58% de los profesionales entrevistados consideran que la red social LinkedIn es la plataforma social más efectiva para el mercadeo entre empresas, seguida por Twitter (24%). LinkedIn es una red social utilizada por profesionales para networking y se ha popularizado también entre reclutadores de personal que buscan talento humano. Muy por debajo figuran Facebook (líder de las redes utilizadas por las personas naturales) y YouTube (Uno de los que más crece entre empresas).
Los medios electrónicos ofrecen múltiples opciones para el mercadeo B2B y queda de parte de las empresas definir una estrategia que aproveche estos medios. Es así como blogs, webinars, vídeos, email marketing y redes sociales están a la disposición de aquellas compañías que desean convertirse en referentes o expertos en sus mercados. Es recomendable también que los ejecutivos y colaboradores sepan utilizar estos medios interactivos a título personal para conocer su potencialidad y riesgos, e incluso para que se conviertan en los mejores embajadores de la marca.
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