Recientemente recibí una invitación para conversar cerca del consumidor responsable con José Ramón Padilla y Gustavo Manrique en el Podcast del IESA: Hablemos de Sostenibilidad. Desde hace al menos diez años he señalado en mis conferencias relacionadas con las tendencias del mercado algunos de los comportamientos de los consumidores que involucran un consumo responsable o un interés por parte de estos hacia las marcas que se consideran responsables, así que recibí con gran entusiasmo esta invitación.
En este artículo comparto algunas de las ideas que comenté en el Podcast del IESA y que puedes escuchar completo en Youtube Aquí.
¿Los consumidores son responsables?
Esta es quizás la primera interrogante que habría que responder ante el tema planteado por mis dos grandes amigos académicos: ¿Los consumidores son responsables? Una porción del mercado definitivamente sí.
Para responder afirmativamente me apoyo en un estudio de mercado realizado por Tendencias Digitales en América Latina donde se encontró que la “responsabilidad social” es un atributo mencionado por los consumidores para admirar una marca. De hecho, en la más reciente medición lo menciona un 31% de los consumidores. Este es el décimo atributo en la lista, siendo que antes destacan: utilidad, calidad, autenticidad, relación precio-valor, entre otros.
El estudio de Tendencias Digitales también muestra cómo las menciones del atributo responsabilidad social disminuyen conforme baja la edad del consumidor entrevistado. Es decir, un 40% de los Baby Boomers hablan de Responsabilidad Social, cifra que desciende al 31% en los X, 28% en los Millennials y 23% en los Z.
¿Son entonces los mayores más responsables? En lo absoluto. Por el contrario, los mayores usan este término pero son los consumidores más jóvenes quienes se han mostrado realmente más responsables en su patrón de consumo y actitudes hacia las marcas. Se puede decir entonces que la “responsabilidad social” es un término boomer (es más usado por los mayores) que no necesariamente representa los comportamientos y actitudes emergentes relacionadas con un consumo responsable.
La crisis nos hace más responsables y cambia nuestras prioridades
Según el mismo estudio de Tendencias Digitales, realizado durante la pandemia, las marcas son evaluadas favorablemente si las comparamos con los gobiernos y otras organizaciones de la sociedad. Está evaluación favorable se sustenta en una percepción positiva que tienen los consumidores acerca de sus iniciativas de responsabilidad social. De hecho, un 53 % de más de 30.000 entrevistados en 15 países de América Latina, declaran que la principal razón para evaluar positivamente las marcas está relacionada con sus acciones de responsabilidad social. Lo curioso es que este atributo no solamente justifica una percepción favorable sino que se convierte en la razón para evaluar negativamente a una marca, cuando no está presente. Es así que 2/3 de las personas que evalúan de forma negativa a las marcas se fundamentan en la ausencia de responsabilidad hacia la sociedad.
Sin embargo, la interpretación del término y las iniciativas que involucra varían no solamente entre segmentos del mercado sino a lo largo del tiempo. Un estudio realizado por Euromonitor señala que temas como el uso del plástico y las preocupaciones sobre el cambio climático perdieron espacios frente a prioridades sociales más urgentes, tales como el cuidado de la salud y el bienestar de su fuerza laboral así como el apoyo a las comunidades locales.
Definamos qué significa un consumidor responsable
A pesar de que la responsabilidad se encuentra de décima entre los atributos para admirar una marca en la región, este atributo contribuye con la imagen de una marca en medio de la crisis (para bien o para mal de la marca). Además, cabe destacar que el primer atributo de la lista, Utilidad, mencionado por el 58% de los latinoamericanos y unos de los atributos que más creció durante la pandemia involucra también la responsabilidad, principalmente entre los jóvenes que interpretan la utilidad, como el “ser útil a la sociedad”.
Se puede afirmar entonces que cada grupo de consumidores interpreta la responsabilidad y, más aún, ejerce la responsabilidad de formas distintas.
Para un consumidor Baby Boomer o X la responsabilidad social está más relacionada con iniciativas empresariales y al cuidado del ambiente por parte de las empresas. Para los más jóvenes, la responsabilidad empieza por casa e involucra diversos conceptos como la inclusión e incluso la responsabilidad con uno mismo, haciéndose cargo.
Digo que la responsabilidad empieza por casa para los más jóvenes porque son estos los que incorporan comúnmente prácticas como comprar ropa usada, utilizar transporte público o micromobilidad basada en vehículos eléctricos, entre otras prácticas.
Qué pueden hacer las marcas
Lo primero es incorporarlo en la estrategia y no limitarlo a un insight publicitario.
Define un propósito claro para tu marca y crea una cultura: Aunque la definición de un propósito para la marca debe incorporar un entendimiento del consumidor (cuáles podrían ser las externalidades negativas que crea la marca en su contexto), también es clave conocer qué esperan estos consumidores de la marca e identificar cómo cambian sus comportamientos conforme a estas expectativas. La definición de responsabilidad ha variado a lo largo del tiempo y aun es distinta entre grupos de consumidores.
Acciona y haz la diferencia.
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