El “Cliente Promedio” no Existe

Carlos Jimenez, Director de Datanalisis y Usefull

El principal problema de las compañías en el mercado actual, entre muchos que aquejan a la actividad empresarial en Venezuela, es definitivamente la caída de las ventas. Diversas encuestas realizadas por Datanalisis y Tendencias Digitales, entre empresas venezolanas, así lo demuestran (Ver Figura 1). La caída de las ventas es mencionada por más del 50% de las empresas, superando otras dificultades mencionadas como el financiamiento (+30%), suministro de materias primas e insumos (+25%), regulaciones gubernamentales (+25%) y la elevada rivalidad de la competencia (+25%), leal y desleal. El caso del sector asegurador no es muy distinto, donde el mercado se ha contraído considerablemente durante los
últimos años.

Figura 1. Principales problemas de las empresas en Venezuela

Ante la necesidad de compensar la caída de las ventas y defender su escala de planta y participación de mercado, muchas organizaciones se abocan a buscar nuevos clientes, vendiendo sus productos y servicios o incluso innovando (estrategia de desarrollo de mercado y estrategia de diversificación, respectivamente).

Si bien estas estrategias de crecimiento son válidas y han demostrado resultados satisfactorios, algunas veces vienen acompañadas de algunos errores en su ejecución, tales como: descuido de los clientes actuales debido al mayor foco en la captación de clientes nuevos y asumir elevados riesgos al pretender vender nuevos productos y servicios a un nuevo mercado. Ya he señalado en oportunidades anteriores la importancia de que el corredor de seguros implemente un CRM y desarrolle una estrategia de fidelización.

Otro error común cuando se trata de compensar la caída de las ventas es “intentar vender cualquier cosa a cualquier cliente”. Este error se origina en la falsa creencia de que el mercado es un conglomerado único que tiene necesidades y expectativas comunes que pueden satisfacerse con una sola propuesta de valor y estrategias de marketing y venta unitallas.

Es cierto que “la tierra es plana”, tal como lo señala el periodista estadounidense Thomas Friedman, en su libro con el mismo nombre, gracias a unas “fuerzas globalizadoras” (tales como la internet y las plataformas sociales) han hecho que los mercados cada vez se asemejen más entre sí. Pero, aun así, existen notables diferencias entre distintas geografías de un mismo país, entre niveles socio económicos e incluso entre las diferentes generaciones de consumidores, por mencionar solo algunas, que nos obligan a entender mejor es mercado y los grupos que lo conforman.

El cliente promedio no existe… Si tu marca les habla a todos, corre el riesgo de no conectar con nadie.

La importancia de segmentar el mercado

La segmentación de mercados es una de las prácticas más importantes en los negocios. Generalmente se le asocia a la función de marketing, aunque está relacionada con decisiones estratégicas clave para la empresa, como decidir a qué clientes le venderá la compañía.

Consiste en subdividir un mercado en distintos grupos de clientes, con la finalidad de satisfacerlos de la mejor manera. Recuerda que el “cliente promedio” no existe. La segmentación de mercados puede realizarse empleando varios métodos, incluidas las encuestas y análisis estadisticos multivariables. Sin embargo, es importante definir claramente algunas preguntas relacionadas con el negocio, antes de realizar un ejercicio
de segmentación:

1. ¿En qué negocio está la empresa?
2. ¿Qué necesidad de mercado satisfacen los productos de la empresa?
3. ¿Con quién compite la empresa?
4. ¿Qué problema actualmente ocupa la atención de la gerencia?
5. ¿Por qué y para qué se quiere hacer una segmentación de mercados?

Cada uno de estos segmentos identificados debe cumplir algunos requisitos, tales como:

1. ser diferenciables (deben ser distintos de los otros segmentos en variables observables como el comportamiento), 2. ser medibles (no solamente en cuanto al número de personas que lo componen sino en cuanto a su poder de compra y características demográficas, de comportamiento y psicográficas), 3. ser susceptibles de acción (se segmenta porque se desea comunicar a un grupo de clientes, desarrollar productos, etc.) y 4. ser sustanciales (un segmento debe ser suficientemente grande para que sea rentable).

En este sentido, un solo segmento no funciona, porque equivale a tratar a todos los clientes por igual, pero diez segmentos tampoco porque dificulta su ejecución. Sin embargo, con la incorporación de la inteligencia artificial muchas relaciones y comunicaciones de la marca podrán atender cada vez más de forma personalizada, manteniendo la eficiencia.

Algunos de los beneficios que puede obtener una empresa que segmenta su mercado son
los siguientes:
1. Identificar los segmentos más rentables según sus productos o servicios.
2. Personalizar su propuesta de valor, al conocer mejor a su público objetivo.
3. Mejorar la experiencia del cliente y con ello la fidelización y el “boca a boca”.
4. Ejecutar estrategias de marketing y de ventas más efectivas.

Seleccionando los clientes que nos interesan

Una vez que la empresa comprende el mercado y los segmentos de clientes que lo conforman deberá realizar una evaluación de dichos grupos para seleccionar los clientes con los que quiere conectar (puede ser uno o varios segmentos, según el caso). A este proceso se le denomina “selección del mercado meta” (targeting, en inglés). La evaluación de los segmentos puede atender a diversos criterios, tales como: tamaño de los segmentos, potencial de crecimiento, rentabilidad, alineación estratégica con la estrategia corporativa y el propósito de la empresa, entre otros.

Dependiendo de esta selección, la empresa estará ejecutando una estrategia no diferenciada, diferenciada o concentrada. La estrategia no diferenciada consiste en utilizar una estrategia de marketing para atender varios segmentos del mercado, formula que ofrece ventajas derivadas de las economías de escala, pero que limita la capacidad de competir de la empresa frente a competidores más especializados. La estrategia diferenciada, por el contrario, consiste en utilizar una estrategia para cada segmento seleccionado. Finalmente, la estrategia concentrada se enfoca en un solo segmento, lo cual requiere que el grupo seleccionado sea sustancial, es decir, que sea de tamaño suficiente para garantizar la viabilidad financiera del negocio.

El producto final de la segmentación y la selección del mercado meta es una empresa enfocada en un tipo o varios tipos de clientes, lo cual se traducirá en mayores posibilidades para conectar. Ya nuestra empresa no estará hablando a un cliente promedio que no existe, sino a clientes específicos que responderan a estímulos bien diseñados y ejecutados.