¿Cuánto invertir en marketing?

Una pregunta común que me formulan en las reuniones que realizo con algunos de mis clientes se refiere a la magnitud del presupuesto de marketing (como proporción de las ventas) y su distribución entre los diferentes rubros. Algunos sienten que están dedicando muchos recursos a marketing, mientras que otros quisieran una justificación para invertir más o una guía sobre la forma en que deben distribuir su presupuesto. 

Esta pregunta no tiene una respuesta única, debido a que la inversión en marketing depende de diversas variables, tales como: objetivos del negocio, etapa del ciclo de vida de la empresa, dinámica competitiva del sector de actividad e incluso las condiciones del ambiente de negocios. Tampoco la distribución de ese presupuesto obedece a una fórmula predeterminada. Factores como los objetivos, las características de la audiencia y el mercado, también influyen. 

A pesar de la dificultad para dar una respuesta única, en este artículo compartiré contigo algunas estadísticas de la consultora Gartner, publicadas en su estudio: Annual CMO Spend Survey 2020-2021. Esta investigación se basa en 432 entrevistas a ejecutivos de marketing en varios países (EEUU, Reino Unido, Francia y Alemania). No cubre América Latina, pero aún así es una referencia interesante.

Algunos mensajes claves de este reciente estudio son los siguientes:

1.Los ejecutivos de marketing se muestran más positivos que la dirección de las empresas, ya que el 73% espera que los impactos negativos del COVID-19 sean de corto plazo. Pero las expectativas de los directores de marketing en cuanto al desempeño de los negocios en los próximos 18-24 meses no son uniformes a lo largo de los distintos sectores de actividad. Industrias como el turismo se muestran más negativas ante la recuperación.

2.Una proporción importante de los ejecutivos de marketing (44%) declaran recortes presupuestarios a mitad del año 2020, como resultado de la pandemia. La mayoría de las respuestas (34%) se ubican en reducciones del presupuesto de marketing entre 5-15% de lo planeado, aunque un 11% de las empresas refiere recortes superiores al 15%. Estas respuestas inmediatas atienden a la necesidad de liberar flujo de caja. Sin embargo, no podemos obviar que también casi 1/3 de las empresas (31%) esperan un incremento de sus presupuestos de marketing entre 5-15% buscando mantener presencia en el mercado y aprovechar las oportunidades.  Algunas de las acciones negativas que han tomado las empresas como respuesta a la pandemia son: cancelación o postergación de eventos de marketing, retrasar campañas de lanzamiento, reducir el número de empleados y de contratistas, negociación de compromisos con las agencias, entre otros.

3. Producto de un ambiente económico negativo y los recortes presupuestarios, las estrategias de crecimiento son relativamente conservadoras, concentrándose principalmente en los mercados existentes (79%). Las acciones proactivas que las empresas han implementado durante el COVID-19 involucran: comunicaciones especiales para los clientes durante la pandemia, estudios de mercado y tendencias, formulación de escenarios con propósitos de planificación, promoción de iniciativas de comercio electrónico, entre otras.

¿Cuánto invertir en marketing?

La encuesta de Gartner refleja que el presupuesto de marketing representa un 11% de las ventas totales. A pesar de ciertas fluctuaciones en los últimos cinco años, el promedio ha estado bastante cercano a esa cifra, por lo que puede ser una buena referencia en términos generales. Cabe destacar que esta cifra involucra no solamente publicidad y contrataciones de agencia, sino también la función de marketing. 

De hecho, el gasto en actividades in-house se está acelerando, redireccionando mucho del trabajo realizado por las agencias hacia unidades internas (principalmente: social marketing, producción de contenidos, producción de audio, vídeos y fotografías, entre otros). Las principales motivaciones de este cambio no son solamente ahorro de costos sino también mayor control sobre la marca y la consistencia de sus comunicaciones y relaciones con los clientes.

A pesar de las dificultades económicas, la inversión en la tecnología de marketing (Martech) se ha mantenido (representa alrededor del 26%) y dos tercios de las empresas espera que su participación en el presupuesto se incremente el próximo año.

Igualmente, los canales digitales siguen representando la mayor parte de la torta (casi 80%) y la pandemia no hará más que aumentar su relevancia. Algunos de los principales rubros de inversión son: publicidad digital (13,5%), marketing en redes sociales (11,3%), Webisite (10,4%), SEO (9,9%), marketing en móviles (9,8%), email marketing (8,9%) y avisos asociados a los términos de búsqueda (8,6%), entre otros. 

¿Y cuáles son las capacidades a desarrollar con ese presupuesto? 

La primera de ellas, mencionada por un 33% de los entrevistados, es la estrategia de marca, superando la analítica (29%). Y es que una crisis como la actual exige una visión estratégica y no solamente capacidad de respuesta. En tiempos de crisis es necesaria la comunicación de marca, eso está demostrado y lo analizo en mi artículo: Por qué invertir en marketing y publicidad.

Otras habilidades clave para la función de marketing son: comercio digital, investigación de mercados, adopción y uso de tecnología de marketing, entre otros.

No importa si destinas el 11% de tus ventas al marketing o tu presupuesto apenas llega al 3%, lo más importante es que tengas clara tu estrategia de negocios y cómo marketing puede ayudarte a conectar mejor con tus clientes. Partiendo de esta premisa, verás que no es tan complicado definir un monto de inversión. 

Si deseas descargar el reporte completo (en inglés) de la encuesta de Gartner, puedes hacerlo en este enlace: Annual CMO Spend Survey 2020-2021.