Comercio Notable: Cómo ganar y retener clientes en la era de la disrupción

El libro “Comercio Notable: Cómo ganar y retener clientes en la era de la disrupción” es uno de los 12 libros que leeré en el 2022 y una referencia obligada para quien posee o trabaja en un comercio al detal y desea comprender los cambios que enfrenta este sector y, más allá, competir con éxito en un entorno VUCA.

El libro consta de dos partes. La primera de ellas comprende un análisis de las fuerzas que impactan la industria retail en la actualidad, mientras que la segunda describe los ocho componentes esenciales del Comercio Notable que propone el autor. Debo decir que este libro es muy completo y además está actualizado con los impactos de la pandemia en el comercio, no en vano algunos lo consideran el mejor libro acerca del retail de todos los tiempos. Si debo decir que extrañé que Steve Dennis concretara las principales ideas de cada capítulo. Disfrute leyendo cada una de sus páginas, pero tuve que realizar un esfuerzo considerable para llevarme las principales ideas claras y no perderme entre tanta información.

Una de las frases más contundentes de este libro está precisamente en la primera línea del capítulo uno: “el retail no está muerto. El retail aburrido sí”. Y es que el autor si algo deja claro en esta obra es que… “ Las tiendas físicas difícilmente van a desaparecer, pero habrá menos de ellas”. Y además… estas tiendas serán diferentes a lo que estamos acostumbrados. Prueba de ello es que Apple y Amazon, dos de las marcas de más valiosas del mundo comprometen su futuro en cierta medida en las tiendas físicas. Y es que las tiendas son cada vez más una parte de la estrategia de publicidad de la marca, sirviendo en cierta forma como una valla, un showroom para los productos y un lugar para la adquisición de nuevos clientes.

Algunas de las ideas principales de la primera parte referida a la descripción de las fuerzas que impacta en el sector y los principales cambios que experimenta son las siguientes:

LA PANDEMIA ACERCÓ EL FUTURO. La crisis de la pandemia aceleró algunas tendencias que venían emergiendo por muchos años, amplificando algunas de ellas y distorsionando otras.
¿APOCALIPSIS DEL RETAIL?. No es tan cierto que ha habido un apocalipsis del retail. Aún cuando muchas tiendas cerraron antes de la pandemia, los ingresos de las tiendas físicas en muchos mercados han experimentado años consecutivos de crecimiento. Además, el market share del eCommerce todavía representa un 20% del total del mercado en los Estados Unidos. Es decir, la mayoría de las ventas se realizan en tiendas físicas. Gigantes del eCommerce como Amazon y Alibaba han abierto tiendas físicas o adquirido tiendas. Por su parte, marcas reconocidas que vendian directo al consumidor a través de Internet (D2C) también han creado su presencia física. Mucho de lo que realmente ha impulsado este hiper crecimiento y que es considerado eCommerce es realmente un modelo híbrido que combina lo físico y lo digital.
EL COLAPSO DEL MEDIO. Hemos sido testigos de una “gran bifurcación” en el retail. Por un lado muchos retailers en un lado de espectro ofrecen precios muy atractivos, una oferta amplia y una experiencia de compra conveniente. En el otro extremo, muchas marcas se han enfocado en productos muy diferenciados y con un servicio personalizado. El problema está con los comercios del medio, esos retailers no diferenciados que el autor llama las “tiendas aburridas” y donde se han dado la mayor proporción de cierres. Este panorama tiene mucho que ver con la polarización en la distribución de los ingresos, donde una mayoría se ha empobrecido y en el otro extremo una minoría se ha hecho más rica. Además en esa mitad están los comercios que han hecho poco en los últimos años y que no se diferencian, vendiendo productos “seguros” a la gran mayoría de la población. Estas tiendas son demasiado grandes para la era digital y su diseño y distribución no son atractivas ni contemporáneas.
EL EFECTO AMAZON. A pesar de muchos atribuyen el declive de los retailers a Amazon, se debe recordar que muchos sectores en declive lo hicieron antes de que Amazon estuviera en el radar. Amazon no es el retail más grande del mundo y apenas representa un 6% del retail en los Estados Unidos. Hay una diferencia entre buying y shopping. En el primer caso, Amazon es muy bueno, porque se trata de ubicar algo especifico que necesitamos (task-driven). Ya en el shopping hablamos de mayor exploración y búsqueda y allí Amazon puede llegar a ser frustrante.
LOS PURE PLAYERS ESTÁN MURIENDO. Muchas empresas que surgieron de internet están creando presencia física para bajar sus costos de adquisición de clientes y manejar devoluciones. Mucho del futuro de Amazon está también ligado a su capacidad de crecer en el brick and mortar.

Notable es lo opuesto a aburrido. Se trata entonces de crear una “vaca púrpura” (como propone Seth Godin) para llamar la atención de los compradores es un mundo donde lo que escasea es la atención. Los clientes están comprando las historias antes que los productos por lo que se recomienda empezar con el por qué.

Los Ochos esenciales para un Comercio Notable, porque muy pocos comercios han sido exitosos por ser grandiosos en una sola cosa.

Habilitado digitalmente

Estar habilitado digitalmente no significa simplemente tener una tienda online, que persigue beneficios tradicionales como el acceso 24/7, un mayor alcance, una amplia selección, entre otros. Tampoco involucra, en el sentido clásico, a un Shopper conectado desde su casa o la oficina. Lo digital involucra el uso de la tecnología para mejorar el Shopper Journey. Es clave recordar que los compradores no compran tecnología, ellos compran soluciones.

Centrado en el humano

Centrarse en el humano es una forma de hacer negocios, donde se busca proveer a los compradores con experiencias positivas, antes y después de la venta, de forma de lograr la lealtad. Esto requiere no solamente una real comprensión de estos compradores sino también preocuparse por ellos y realmente colocarlos en el centro. Incluso, esta orientación al humano involucra a otros Stakeholders y no solamente a los clientes. Estas empresas suelen tener un propósito claro. También son compañías que diseñan centrándose en la persona, lo cual comienza por empatizar, como propone la metodología del Design Thinking.

El comercio armonizado

El autor señala que lo que algunos denominan Omnicanalidad, realmente se refiere al desarrollo de capacidades digitales del comercio, lo que frecuentemente lleva a la compañía a mejorar en ecommerce. Sin embargo de lo que se trata es de armonizar. Para hacer un comercio notable no es suficiente integrar o unificar los canales. Acá nuevamente se hace necesario analizar el Shopper Journey no solamente para identificar las fricciones sino los momentos Wao. Debemos reconocer que los clientes no piensan ni le importan los canales. Éstas son diferencias que hacemos nosotros y cada vez importan menos para los compradores. El rol de la tienda está cambiando y ya no se trata de lo físico Versus lo digital. La tienda es un aviso publicitario, un depósito pequeño, un centro de recogida y devoluciones incluso un showroom. Hacer esto bien puede crear un sentido de comunidad que ninguna experiencia digital pueda igualar.

Movil

Los dispositivos móviles son los conectores entre los mundos físico y digital. Esto nos trae a colación uno de los componentes del marketing 5.0 como lo es el marketing contextual, que se da gracias a los dispositivos móviles. Ya en el evento de Tendencias Digitales del año pasado al estábamos sobre la necesidad de ser más móviles porque las comunicaciones se han vuelto personales. Ya no tenemos que ir a la tienda o ir online: nosotros vivimos online gracias a los dispositivos móviles. Son estos dispositivos los que permiten que el comerciante esté donde los clientes lo necesitan, en ese instante cuando el cliente se cambia a “modo compra” nosotros podemos estar listos. En este sentido estamos usando la localización como una Proxy de la relevancia. El autor del libro explica en esta parte los momentos de la verdad propuestos por Google, donde definitivamente los dispositivos móviles son clave: quiero saber, quiero ir, quiero hacer y quiero comprar. Tampoco podemos olvidar en este aspecto la importancia que están tomando los móviles en los programas de lealtad y en las opciones de pago sin contacto.

Personal

Gracias a la tecnología esos segmentos de uno y la personalización de la que nos hablaban Don Peppers y Marta Rogers son posibles como nunca. Ningún cliente quiere ser un promedio, los clientes desean ser únicos pero al mismo tiempo pertenecer. Este aspecto nos invita a entender a profundidad las necesidades y los deseos de los clientes, de forma de ser realmente notables para ellos. En este contexto, la atención de esos clientes es un activo invaluable, lo mismo que su permiso para recibir comunicaciones. Como dice Steve Dennis: todos los clientes son creados iguales, solo que algunos son más iguales que otros. Ja ja ja. Aquí el mensaje clave es que debemos conocer muy bien a nuestros clientes: diferentes clientes quieren y valoran cosas distintas, algunos clientes son más valiosos que otros y una personalización profunda frecuentemente genera resultados notables. El autor cita las llamadas 6C de la conexión de Greta Rose van Riel: Cliente, Contenido, Comunidad, Conversación, Colaboración y Consistencia. Y el autor sugiere agregar Comercio. Entonces este aspecto nos invita a considerar la economía de las plataformas y elementos como los Reviews y el contenido generado por los usuarios (UGC).

Conectado

Definitivamente los seres humanos tenemos la necesidad de estar conectados, esta sido la historia de la humanidad y hoy día la tecnología ha potenciado este aspecto. Cuando hablamos del consumidor conectado puede venir a nuestra mente un sitio de comercio electrónico, un e-mail y una red social, pero este concepto involucra mucho más que eso, incluso la conexión entre dispositivos en lo que se llama la Internet de las cosas (IoT). Con la tecnología ha surgido una economía de las plataformas que ha permitido que pequeños comerciantes y marcas venden a través del Marketplaces y que incluso personas vendan a otras personas cualquier cosa en cualquier parte del mundo. Pero esa conexión no solamente es digital, también las tiendas se benefician de esto. Hoy día se habla del FOMO o miedo de perdérselo.

Memorable

Las marcas más notables ocupan un lugar precioso en nuestras mentes. Una manera de medir la memorabilidad de una marca es a través de las historias en las redes sociales. Éstas son marcas que no nos tienen que invadir de publicidad para recordarnos por qué las amamos. Tampoco necesitamos un gran descuento para ser persuadidos de volver. Se trata de la experiencia. Una marca es memorable por la experiencia, pero el autor propone algunas formas de convertirse en una marca memorable: ser grande, ser muy pequeño, alta segmentación, reimaginar los espacios, tener un propósito claro que inspire, las tiendas como teatros, ser muy local, ofrecer conveniencia como la suscripciones, etc.

Radical

El entorno actual invita a que las marcas sean más creativas, más ágiles y sí, más radicales. Definitivamente este aspecto involucra a la innovación. Y todo lo que ella conlleva: disposición a fallar, cultura de la experimentación.

Los Cuatro antídotos para el entorno VUCA.

Uno de los mensajes que usa el autor al final del libro me gustó mucho y son los antídotos para un entorno VUCA. Se trata de combatir la Volatilidad con una Visión, La Incertidumbre (Uncertainty) con Entendimiento (Understanding), la Complejidad con Claridad y la Ambigüedad con Agilidad.