El análisis de los competidores es una de las estrategias más comunes en períodos de crisis o recesión económica. Se justifica en esos momentos conocer acerca de la competencia porque la rivalidad aumenta cuando el tamaño del mercado no crece, o incluso se contrae, porque las empresas buscan crecer a costa de los otros actores del mercado. Pero no solamente en tiempos de crisis, analizar a los competidores es una practica recomendada, también en períodos de expansión estudiar a otras empresas del sector puede brindar beneficios concretos como identificar oportunidades, aprender de las empresas líderes, evitar sorpresas cuando se ejecutan planes y hasta ganar contratos. En ambientes con elevada inflación, muchas empresas revisan los precios de sus competidores, pero aún en ambientes estables, muchas empresas fijan sus precios con relación al líder.
Partiendo de un reconocimiento de los beneficios de un análisis de los competidores, conviene conocer los pasos clave para realizar un análisis de este tipo. A continuación comparto los pasos clave que debes seguir a la hora de realizar un análisis de los competidores.
PASO 1: Definición de los competidores relevantes
La primera pregunta a la hora de analizar a los competidores es generalmente, ¿quiénes son los competidores de la empresa? O ¿a qué competidores analizar?.
Generalmente se define a los competidores como empresas similares a nuestra compañía, es decir, empresas que no solamente están en el mismo sector de actividad sino que además ofrecen productos similares, atienden a los mismos segmentos de mercado e imponen las mayores presiones competitivas a la empresa. En este caso, un banco seleccionaría a otros bancos parecidos. Algunas veces se incluyen las compañías con mayor reputación en el sector, las que tienen más presencia en la mente del consumidor y en los anaqueles, así como las que muestran un mayor crecimiento. Aunque este enfoque es muy práctico, podría representar una miopía al estilo de la que planteó Teodoro Levitt en su célebre artículo (La Miopía del Marketing). Es decir, la empresa puede obviar a nuevos actores que satisfacen las mismas necesidades de los clientes aunque no se encuentran en el mismo sector. En este caso, un banco podría estar compitiendo con empresas de tecnología que ofrecen novedosos medios de pago. Hoy más que nunca es importante abrir este análisis de los competidores a otros sectores, debido a que las fronteras de la industria se borran fácilmente por los avances tecnológicos. El faro que debe guiar nuestras acciones son, sin duda, las necesidades de los clientes. La pregunta relevante, en este caso, es: ¿Qué empresas satisfacen o tienen el potencial de satisfacer las mismas necesidades de mis clientes?
Enfocarse en los competidores más parecidos a la compañía es sin duda más práctico, pero este último enfoque más amplio permite identificar oportunidades y amenazas. Este aparente dilema se ilustra en la siguiente figura, a la que denomino el embudo de la competencia:
Figura 1. El embudo de la competencia
Fuente: Jiménez, Carlos. Análisis de la Competencia. Ediciones IESA.
Sugerencia: emplear el enfoque en la categoría para atender las necesidades competitivas del día a día, y un enfoque de la industria para análisis estratégicos menos frecuentes (anuales, vinculados a procesos de planificación estratégica).
Puedes ver mi presentación Identificación de los Competidores en SlideShare/ Carlos Jiménez
Te invito a leer mi artículo: Tres maneras de ver a los competidores
Paso 2: Formular las preguntas clave para competir
Muchas empresas no analizan a los competidores porque piensan que es muy costoso, o simplemente piensan que no lo necesitan, porque ya los conocen lo suficiente (en cierta forma conocen sus estrategias porque los competidores actúan en el mercado a los ojos de todos).
Una vez que se define quiénes son los competidores, deben formularse las preguntas relevantes acerca de los competidores. Generalmente la empresa se enfrenta a problemas de negocio, estén relacionados con el aprovechamiento de oportunidades o defensa frente a amenazas. Partiendo de esta reflexión se puede definir: qué información de los competidores puede ser útil. Por ejemplo, si la empresa participa en un proceso de licitación muy importante, conocer las fortalezas y debilidades de los competidores más importantes puede ayudar a formular una mejor oferta.
Generalmente las preguntas clave acerca de los competidores están relacionadas con los llamados factores críticos del éxito. Los factores críticos del éxito son aquellas áreas que tienen un elevado impacto en los resultados del negocio. Siendo tan importantes, conocer la posición de los competidores en estos factores o cómo pueden afectar a nuestra compañía, será de gran ayuda en la dinámica competitiva.
Algunas técnicas para identificar estos factores críticos del éxito son las tormentas de ideas con gerentes, investigaciones de mercado, análisis de los estados financieros, escenarios de planificación, etc. El mensaje más importante en este paso es definir pocas preguntas concretas que ayuden a tomar decisiones relevantes para el negocio y no distraerse con información accesoria.
Sugerencia: empezar por la definición de los problemas de negocio y analizar los factores críticos del éxito.
Para conocer más de este tema, te invito a leer mi artículo: Lo que hay que saber de la competencia
PASO 3: Recolectar la información de los competidores
El desarrollo de los medios digitales ha facilitado el acceso a la información de la competencia. Ahora es muy fácil encontrar información en internet que antes requería ir a los puntos de venta o incluso realizar una pesquisa más compleja. Las compañías están publicando información como nunca y de esa forma nos ayudan a conocer aspectos relevantes como: estrategia actual, capacidades (fortalezas y debilidades), supuestos (sobre la industria y sobre sí mismos) e incluso objetivos futuros (4 aspectos sugeridos por Michael Porter).
Obviamente, los métodos tradicionales legítimos como la investigación de mercados siguen siendo una gran herramienta para recabar información competitiva, sobre todo porque se fundamenta en la percepción de los clientes y consumidores. Incluso, también la investigación de mercados se beneficia del desarrollo de los medios electrónicos.
Sugerencia: Siempre es una buena idea empezar la búsqueda en casa, es decir, indagar qué información de los competidores está disponible dentro de la propia organización, tales como los estudios de mercado.
Para mayor información de este tema, te invito a leer mi artículo: Qué debemos saber de la competencia en los medios digitales.
En mi libro Análisis de la Competencia puedes leer en detalle las técnicas que recomiendo para competir con éxito en el mercado. Si deseas recibir información de mis artículos y conferencias, te invito a suscribirte a mi newsletter semanal aquí.
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