Segmentación basada en metas

Cómo entender al consumidor para diseñar estrategias de marketing más efectivas

En un mercado cada vez más competitivo, comprender a fondo el comportamiento del consumidor es fundamental para diferenciarse y generar valor. Hoy, la pregunta clave no es solo quién compra, sino por qué compra.

En este artículo te explico qué es la segmentación basada en metas, cómo aplicarla en tu empresa y cuáles son los cinco segmentos que identificamos en un estudio de Tendencias Digitales en América Latina.

¿Qué es la segmentación de mercados?

La segmentación de mercados es el proceso de subdividir a los consumidores en grupos con características, necesidades o comportamientos similares, con el objetivo de diseñar estrategias específicas para cada uno.

Más allá de ser una herramienta de marketing, la segmentación es una práctica estratégica para cualquier negocio porque permite:

• Conocer mejor a los clientes.
• Diseñar propuestas de valor diferenciadoras.
• Optimizar recursos y dirigirlos a los públicos con mayor potencial.
• Evitar esfuerzos dispersos que no generan retorno.

En sus inicios, la segmentación se apoyaba principalmente en criterios sociodemográficos (edad, género, ubicación) y psicográficos (estilo de vida, personalidad), muy útiles para la publicidad de los años 60.

Con el tiempo surgieron segmentaciones de comportamiento (hábitos de compra) y segmentaciones basadas en necesidades, que buscaban entender los drivers del consumo.

La segmentación basada en metas es un paso más allá: agrupa a los consumidores según el objetivo que buscan alcanzar con su compra (job to be done). Ya no es solo saber quién es el cliente, sino entender qué lo motiva.

Ventajas de la segmentación basada en metas

Adoptar este enfoque trae beneficios concretos para las empresas:

1. Profundiza en el “por qué” de la compra, no solo en el perfil del comprador.
2. Detecta oportunidades de diferenciación conectando con motivaciones profundas.
3. Permite ajustar mensajes, promociones y experiencias de manera más precisa.
4. Ayuda a priorizar acciones de marketing con mayor probabilidad de éxito.
5. Maximiza el retorno de inversión en campañas y productos.

Los 5 segmentos basados en metas en América Latina

En un estudio regional de Tendencias Digitales, identificamos cinco segmentos clave que representan diferentes motivaciones de compra. Cada uno responde a un “driver” predominante.

1.Cautelosos racionales (29% del mercado)

• Meta: seguridad.
• Perfil: buscan estabilidad, protección y minimizar riesgos. Valoran la calidad y la confianza en la marca.

Estrategia de marketing:

• Comunicar respaldo, garantía y durabilidad.
• Resaltar trayectoria y relación precio–valor.
• Evitar mensajes ambiguos o promesas vagas.

2. Gratificadores emocionales (22%)

• Meta: disfrute.
• Perfil: compran para sentirse bien, valoran experiencias y están dispuestos a pagar por comodidad.

Estrategia de marketing:

• Mensajes emocionales centrados en bienestar y placer.
• Uso intensivo de contenido visual (videos e imágenes).
• Experiencias sensoriales y empaques atractivos.

3. Planificadores rutinarios (19%)

• Meta: disciplina.
• Perfil: organizados, siguen rutinas y buscan eficiencia en el gasto.

Estrategia de marketing:

• Ofertas y promociones con condiciones claras.
• Beneficios funcionales y ahorro de tiempo.
• Demostraciones y pruebas para reforzar confianza.

 4. Decisores autónomos (15%)

• Meta: independencia.
• Perfil: desean libertad de elección, personalización y autoservicio.

Estrategia de marketing:

• Experiencias personalizadas.
• Opciones de autoservicio.
• Evitar venta agresiva.

5. Exploradores motivados (15%)

• Meta: aventura y entusiasmo.
• Perfil: buscan innovación, novedades y romper rutinas.

Estrategia de marketing:

• Comunicación creativa en redes sociales.
• Activaciones y marketing experiencial.
• Promociones de edición limitada.

De la segmentación genérica a la personalizada

Aunque esta segmentación se realizó sobre una muestra representativa de consumidores latinoamericanos, su verdadero valor surge al aplicarla a públicos específicos.

En proyectos recientes, al correr este modelo para empresas concretas, encontramos que el perfil de sus clientes difería del promedio del mercado, lo que permitió ajustar mensajes, canales y promociones con resultados mucho más efectivos.

Cómo aplicar la segmentación basada en metas en tu empresa

Para aprovechar este enfoque en tu negocio:

1. Define el objetivo de la segmentación (comunicación, innovación, desarrollo de productos, etc.).
2. Recoge datos relevantes de tus clientes.
3. Identifica las metas predominantes en tu público.
4. Alinea tu propuesta de valor al segmento prioritario.
5. Adapta mensajes y tácticas para conectar con esa motivación.
6. Mide y ajusta periódicamente.

Conclusión: conectar desde la motivación

La segmentación de mercados es más poderosa cuando se enfoca en las metas del consumidor. Este modelo permite diseñar estrategias y propuestas de valor que realmente resuenen con lo que las personas buscan, sienten y esperan de una marca.

En un contexto donde la diferenciación es clave, hablarle a la motivación correcta es la forma más directa de ganar relevancia y fidelidad.

¿Quieres saber cuál es el perfil de tus consumidores?

Podemos aplicar este modelo de segmentación basada en metas de forma personalizada para tu empresa y ayudarte a diseñar estrategias alineadas con las motivaciones de tu mercado.

Puedes ver el episodio de mi podcast Punto Biz donde hablo de este tema aquí: