Durante años, al hablar de “contexto” en el análisis del consumidor, el término ha estado dominado por el estudio del macroentorno. Modelos como PESTEL han sido herramientas valiosas para entender cómo la política, la economía, la tecnología o los factores legales y ambientales afectan las decisiones del mercado. Sin embargo, esta mirada, aunque esencial, es insuficiente para comprender las verdaderas fuerzas que moldean el comportamiento de los consumidores.
El contexto del consumidor no es una sola capa, sino un sistema de influencias entrelazadas que operan en diferentes niveles y que, en conjunto, condicionan profundamente sus decisiones. De hecho, una de las grandes lecciones de la investigación moderna sobre el comportamiento del consumidor es que las decisiones rara vez son el resultado de un proceso puramente racional, como tradicionalmente se asumía. Más bien, están altamente influenciadas por el entorno en el que se presentan, se viven y se perciben esas decisiones.
Capas del contexto que influyen en el consumidor
Podemos pensar el contexto como una serie de círculos concéntricos que rodean al consumidor:
- El contexto macro (PESTEL)
Incluye los factores estructurales que enmarcan la vida del consumidor: estabilidad política, inflación, acceso a tecnología, normativas, etc. Por ejemplo, en un país con alta inflación, los consumidores desarrollan hábitos de compra defensivos, como el acopio o la sustitución por marcas más económicas.
En América Latina, por ejemplo, la incertidumbre económica lleva a muchos consumidores a postergar compras importantes o priorizar productos de bajo desembolso. Mientras que en Estados Unidos, los debates en torno a inflación han influido en el aumento del consumo de marcas propias o tiendas de descuento como Dollar Tree o Aldi.
- El entorno cultural
La llamada Consumer Culture Theory (CCT), sistematizada por Arnould y Thompson (2005), pone el foco en cómo los consumidores construyen significados, identidades y afiliaciones culturales a través de lo que consumen. Aquí el consumo es una forma de expresión simbólica. Por ejemplo, un joven que compra ropa de segunda mano puede estar adoptando un estilo de vida anti-consumo, mientras que otro busca transmitir sofisticación con una marca de lujo. Ambos consumen, pero por razones profundamente diferentes y contextualmente cargadas.
La revalorización de lo local y artesanal ha convertido a ciertos productos —como la comida orgánica o ciertos productos étnicos— en emblemas de estilo de vida y conciencia social.
- El entorno situacional
Este nivel fue brillantemente analizado por Russell Belk (1975), quien mostró cómo variables como el lugar físico, la compañía, el tiempo disponible o el estado de ánimo del consumidor modifican radicalmente sus elecciones. Por ejemplo, una misma persona puede consumir vino diferente si está sola en casa o si está con amigos celebrando.
Una madre puede elegir un snack saludable para sus hijos en el supermercado, pero optar por uno indulgente si está en una salida familiar. Lo mismo con joven que elige una marca de cerveza si está en casa con amigos, pero cambiar a una marca premium si está en una cita.
- El contexto de elección
Investigaciones como las de Simonson y Tversky (1992) demuestran que la estructura del set de opciones también condiciona el comportamiento. Un consumidor puede preferir una opción A frente a B, pero si se introduce una tercera opción C (el señuelo), puede cambiar su elección a favor de A, sin que haya cambiado ni el producto ni la persona. Esto desafía por completo la lógica del consumidor como agente racional.
Muchas plataformas de streaming (como Netflix) usan “planes intermedios” como punto de referencia para dirigir al consumidor hacia la opción más rentable para la empresa. Lo mismo suelen hacer marketplaces en línea como Mercado Libre que resaltan productos como “más vendidos” o “mejor valorados” para influenciar las elecciones dentro de una categoría.
Una decisión, múltiples contextos
A manera de cierre, imaginemos a una madre migrante que compra un producto alimenticio para su hija en determinados contextos (y sus diferentes capas):
- El contexto macro influye porque vive en un país con inflación y debe cuidar el presupuesto.
- El entorno cultural influye porque quiere mantener recetas tradicionales de su país de origen como una forma de transmitir identidad.
- El contexto situacional influye porque está comprando apurada, después del trabajo.
- El contexto de elección influye porque la marca que usualmente compra no está disponible y se enfrenta a opciones poco conocidas.
¿Cómo se puede analizar esa compra sin considerar el contexto? Simplemente no se puede.
El contexto es mucho más que el escenario de fondo: es parte activa de la escena, a veces incluso el protagonista. Reconocerlo en todas sus capas —macro, cultural, situacional y de elección— permite una comprensión más profunda y honesta del consumidor. Y más aún: permite diseñar estrategias que resuenen en su mundo real, no en uno teórico.
Puedes conocer más de este tema en el episodio de mi podcast El Contexto del consumidor
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