Marketing 5.0 – Tecnología para la humanidad

El libro comienza por destacar que conceptos clave del marketing tradicional como la segmentación del mercado, la selección del mercado meta y el posicionamiento de la marca han pasado la prueba del tiempo. Lo mismo sucede con las 4 Ps del marketing (producto, precio, promoción y distribución).

¿Entonces qué es el marketing 5.0 y qué aporta este libro?

“Marketing 5.0 trata sobre la aplicación de ciertas tecnologías para crear, comunicar, entregar y realzar valor a través del viaje del cliente”. 

Precisamente los autores le dedican la parte tres del libro a la explicación de estas tecnologías. Sin embargo, también dejan muy claro que su perspectiva es estratégica: “Nuestro principio es que la tecnología debe seguir la estrategia”. Además, “La humanidad debe ser el foco central del Marketing 5.0”. 

Pero antes de describir las tecnologías, como debe esperarse de un buen libro de marketing, la segunda parte se enfoca en describir el contexto actual y los retos que enfrentan los ejecutivos de marketing, principalmente tres: la brecha generacional, la polarización de la riqueza y la brecha digital.

En cuanto a la brecha generacional, el desafío consiste en enfrentar cinco generaciones distintas en el mercado: Baby Boomers, Generación X, Millennials, Generación Z y Generación Alpha. Cada una de estos grupos de personas están formados en diferentes entornos socioculturales. El reto de las marcas no es solamente entender a las distintas generaciones, sino ser capaz de elegir con quiénes conectarse mediante un portafolio que permita crear valor en el presente y empezar a posicionarse hacia el futuro. Más allá de esto, el capitulo dedicado a la brecha generacional describe muy bien a las principales generaciones, pero eso será tema de otro articulo donde estableceremos comparaciones con los estudio de Tendencias Digitales en América Latina.

La polarización de la riqueza es otro gran reto que nos lleva a hablar de sostenibilidad e inclusión. Vivimos en una sociedad polarizada. Polarizada en los empleos, las ideologías, los estilos de vida y los mercados. En este último, los autores señalan que el segmento medio tiende a desaparecer y los consumidores se mueven hacia los productos de lujo o buscan ofertas. Pero no solo de una dualidad calidad-precio se trata, sino de múltiples dicotomías en temas como: comida orgánica versus alimentos genéticamente modificados, marcas comerciales versus marcas éticas, full service versus oferta básica. En fin, este tema es clave para el marketing porque el ambiente se degrada y los negocios no pueden prosperar en una sociedad que falla. El reto es alinear los objetivos del negocio con las metas de desarrollo sostenible o, mejor aún, reparar el daño. 

El tercer reto de un mundo digital es sin duda la brecha digital. Ya la principal barrera no es el acceso a internet, ya la mayoría lo tiene, es el tipo de internet al que accede una parte de la población y sus usos. Muchos países emergentes ofrecen internet desde los móviles y todavía muchos usuarios en el mundo se conectan para acceder contenidos y socializar y eso no está mal, pero las aplicaciones más avanzadas todavía son escasas. Por otra parte, la brecha se da entre los tecno-pesimistas y los tecno-optimistas. Es decir, en la discusión alrededor de los pros y contras de la tecnología. 

Pero vayamos a la parte tres del libro, donde Marketing 5.0 nos explica algunas tecnologías y sus aplicaciones al marketing. Específicamente  las siguientes: Inteligencia Artificial (AI), Procesamiento Natural del Lenguaje (NPL), Sensores, Robótica, Realidad Aumentada (AR), Realidad Virtual (VR), Internet de las Cosas (IoT) y Blockchain. Los autores declaran que las implicaciones de estas tecnologías para el marketing son cruciales y que van más allá de migrar a los clientes a canales digitales o invertir en publicidad digital. 

Algunas formas en que la tecnología impacta el marketing son las siguientes: tomar decisiones más informadas con base en el bit data, predecir resultados de estrategias y tácticas de marketing, llevar al mundo físico las experiencias digitales contextualizadas, aumentar la frontera en que los profesionales del marketing pueden agregar valor y acelerar la ejecución del marketing.

Me gusta mucho como esta parte comienza con un análisis de la preparación digital de las empresas y los clientes. Con estas dos variables los autores muestran una matriz donde el cuadrante “Omni” está conformado por aquellas empresas y clientes preparados digitalmente, ilustrado con los sectores de alta tecnología y servicios financieros. El mensaje clave aquí es que no existe un enfoque de talla única para abordar la transformación digital ya que el estado de madurez difiere entre cada actor y, por consiguiente, también las estrategias deben ser específicas a cada caso. 

Los autores también afirman que este es el tiempo para que las tecnologías que emulan ciertas funcionalidades humanas despeguen. Algunas fuerzas que impulsan este despegue son un mayor poder computacional, el software de código abierto, la computación en la nube, un internet de alta velocidad, los dispositivos móviles y el big data. 

La parte final de este libro abarca el análisis de cada uno de los cinco componentes del Marketing 5.0, los cuales se pueden dividir en dos disciplinas (marketing conducido por los datos y marketing ágil) y tres aplicaciones (marketing predictivo, marketing contextual y marketing aumentado)

1. Marketing conducido por los datos: el reto en esta era no es tener datos sino identificar cuáles son relevantes y cómo podemos usarlos. Entonces los primeros pasos se deben enfocar en definir objetivo claros, los datos requeridos y, finalmente, la construcción de un ecosistema de datos.

• Marketing ágil: El comportamiento de los consumidores viene cambiando de manera abrupta y la pandemia no hizo otra cosa que acelerar muchos de los cambios. Para atender a ese mercado la función de marketing debe ser ágil, permitiendo obtener resultados en el corto plazo y realizar ajustes de forma continua. La experimentación es un aspecto clave.

• Marketing predictivo: Esta disciplina no es nueva, ya que las regresiones eran ampliamente usadas en el marketing. Sin embargo, con el machine learning las computadoras ya no necesitan un algoritmo predeterminado para describir un patrón. Con estos análisis examinamos el comportamiento de los clientes y estimamos la probabilidad de que experimenten un comportamiento similar en el futuro. También es posible predecir el desempeño de una estrategia de marketing determinada. 

• Marketing contextual: La inteligencia Artificial (IA) y el Internet de las Cosas (IoT) son dos tecnología clave para crear una experiencia contextual en el punto de venta. Ya las activaciones en el piso comercial no dependen de la fuerza de venta sino que se pueden automatizar. La clave es construir un ecosistema de sensores y las acciones disparadoras de determinadas acciones de marketing. 

• Marketing aumentado: Definitivamente esta es una de las áreas más fascinantes de la integración del mundo físico con los medios digitales. Estas tecnologías se concretan en la parte superior del embudo de conversión y pueden ser usadas tanto en marketing como en la atención al clientes. 

A pesar de que esta obra trata de cómo la tecnología impacta al marketing y puede ayudar a los negocios, no es un libro técnico sino estratégico, donde las personas están en el centro, de allí el subtítulo del libro. Aún cuando la tecnología permita automatizar algunas tareas e incluso predecir comportamientos, las actitudes y los valores que motivan las acciones de los consumidores siguen siendo tareas de los humanos.

¿Quiéres más?

Sigue esta conversación sobre el libro en mi reciente episodio de podcast Carlos Jiménez Punto Biz.