La marca es un elemento clave en los negocios al permitir identificar un producto o servicio, pero lo más importante desde la perspectiva del marketing: diferenciarlo del resto. De hecho, la palabra “brand” (marca en inglés) deriva del antiguo vocablo nórdico “brandr”, que significa quemar; haciendo referencia a la costumbre de colocar un sello para señalar una propiedad (Casanoves Voix, Javier. 2017).
Este proceso de branding es complejo, y para nada espontáneo, y en este artículo quisiera compartir contigo algunos insights acerca de las expectativas que tienen los consumidores actuales que pueden orientarte en el proceso de branding de tu empresa o emprendimiento, con base en algunos estudios de mercado como el “2020 Edelman Trust Barometer” de Edelman y el “Consumidor Digital Latinoamericano 2020” de Tendencias Digitales.
- La calidad es necesaria pero no suficiente
El atributo calidad se coloca de primero en muchos estudios que buscan explicar la preferencia por una marca durante el proceso de compra. Aunque es una característica del producto, también está relacionado con la imagen de muchas marcas. El estudio de Edelman señala la calidad como el atributo más importante en el proceso de compra de los clientes (85%). También Tendencias Digitales lo ubica como la principal razón por la que los latinoamericanos admiran una marca (62%).
A pesar de la relevancia que le otorgan los consumidores en diferentes estudios, es un atributo necesario pero no suficiente en muchos mercados porque no diferencia. Es decir, el producto debe tener un nivel mínimo de calidad, pero aún teniéndolo, debe destacarse entre muchos competidores.
Quería comenzar esta lista mencionándolo porque muchos emprendimientos, e incluso empresas en marcha, todavía no han resuelto este asunto. No tienes que ser el mejor en calidad para triunfar en el mercado, de hecho, muchas empresas líderes no lo son, pero si es necesario ofrecer un nivel mínimo de calidad para competir en el mercado. La gran pregunta es: ¿Cómo es mi nivel de calidad?. Algunos responden esta pregunta desde los aspectos técnicos de la producción o, peor aún, desde su perspectiva interna (algunas veces sesgada). Esta pregunta deben responderla los clientes, mediante investigaciones de mercado. Es un tema de percepciones y no solamente de productos.
Recomendación: Indaga entre tus clientes como perciben la calidad de tu marca en el contexto competitivo.
2. La confianza es clave en el proceso de compra cuando enfrentamos clientes escépticos
Venimos señalando como los consumidores se muestran desconfiados y temerosos. En un principio, destacamos la desconfianza de la gente frente a los líderes políticos y su incapacidad para resolver importantes problemas, tales como el terrorismo y la inseguridad personal. A ese comportamiento lo denominamos «la nueva paranoia» (2016). Pero no solamente los políticos enfrentan la desconfianza. De hecho, en 2019 describimos este fenómeno frente a los mensajes comerciales y las marcas como el «escepticismo».
Te invito a ver mi video:
La pandemia no hace otra cosa que incrementar la desconfianza. El más reciente estudio de Tendencias Digitales lo deja claro al evidenciar que un 89% de los latinoamericanos se declara preocupado por su salud, y dos tercios por la economía. Igualmente, un 57% de los latinoamericanos desconfía de las estadísticas oficiales relacionadas con el Covid-19.
Por esta razón no sorprende que el estudio Barómetro de la Confianza de Edelman señale la confianza (81%) dentro de los principales atributos para decidir la compra, superada solamente por la calidad (85%), conveniencia (84%), valor (84%) e ingredientes (82%). También el estudio de Tendencias Digitales arroja resultados similares al preguntar por las razones para admirar una marca. En esta pregunta, la autenticidad se ubica en segundo lugar (50%), solamente superada por la calidad (62%).
Recomendación: Empieza por conocer cómo se sienten tus clientes y cómo puedes incrementar la confianza en tu marca. Conviértete en un actor confiable en tu mercado.
3. Las creencias venden (o hacen que no vendas)
Hemos insistido en la autenticidad como un atributo clave para convencer en el mercado al observar cómo ha venido ganando importancia como factor explicativo para admirar y preferir una marca. Pero, ¿a qué nos referimos con ser una marca auténtica? Son diversos factores que determinan que una marca sea reconocida como auténtica por parte de sus clientes. Definitivamente la sinceridad es uno de ellos, pero también la herencia y los valores. Aquellas marcas que definen un propósito y lo defienden son vistas como marcas sinceras.
Si quieres leer más acerca de las marcas auténticas, te invito a leer mi artículo: Conviértete en una Marca Auténtica.
La gente quiere que las marcas ayuden a impulsar el cambio, siendo una fuerza positiva en la cultura (58%) y trabajando para hacer que el futuro sea mejor que el presente (61%). Según el referido estudio de Edelman, un 64% de los consumidores entrevistados declaran que la posición de la marca frente a ciertos temas sociales es determinante en su lealtad o, por el contrario, una causa para evitarla o incluso boicotearla. Por su parte, el estudio de Tendencias Digitales en América Latina demuestra cómo la responsabilidad social es un factor clave para evaluar favorablemente a una marca (mencionada por el 53%) o para emitir opiniones negativas acerca de la misma (en caso de la ausencia de responsabilidad social). Estamos llegando a un punto donde este tema dejó de ser una práctica deseable («nice to have») para convertirse en una obligación moral con el mercado.
Recomendación: Define el propósito de tu marca y dirígete a aquellos clientes y colaboradores que se conectan con ese propósito y valores.
4. Las crisis exigen a todos, incluyendo a las marcas
Durante las crisis siempre destacamos las dificultades que enfrentan los clientes, quienes pierden su empleo o ven reducido su poder de compra. Pero también las marcas deben enfrentar retos importantes en tiempos de recesión, más allá de la obvia caída de sus ventas. Los consumidores esperan que las marcas aporten soluciones a la crisis.
Por ejemplo, durante la pandemia, un 89% de los entrevistados por Edelman a nivel global afirmaron desear marcas que estuvieran dispuestas a re-enfocar sus recursos hacia la producción de bienes que ayuden a la gente a enfrentar los problemas generados por el covid-19. Un 62% considera que su país no superará la crisis sin que las marcas jueguen un rol clave. En el caso de América Latina esto forma parte de un atributo clave al que hemos denominado “utilidad”. Un 62% de los entrevistados por Tendencias Digitales espera que las marcas sean útiles, definiéndolo como mantenerse operativo, ofrecer promociones y descuentos, flexibilizar condiciones, informar de sus productos y ser socialmente responsable.
También durante las crisis los consumidores se hacen más prácticos. El último estudio de Tendencias Digitales en América Latina lo deja en evidencia. Si bien los principales atributos para admirar una marca siguen siendo la calidad y la autenticidad de sus comunicaciones, han crecido aquellos atributos relacionados con la conveniencia, tales como: disponibilidad en medio de la crisis, utilidad (resuelven los problemas de la gente) y funcionalidad (cumplen su función básica).
Recomendación: Sigue las recomendaciones de mi artículo: ¿Cómo puede tu empresa ofrecer conveniencia a sus clientes en medio de la crisis?
Referencias
Tendencias Digitales
Estudio El Consumidor Digital Latinoamericano 2020
Más de 30.000 entrevistas en Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, Honduras, México, Panamá, Perú, Puerto Rico, El Salvador, Uruguay y Venezuela.
Edelman
2020 Edelman Trust Barometer
Más de 22.000 entrevistas en Alemania, Brasil, Canadá, China, Corea del Sur, Estados Unidos, Francia, India, Japón, Reino Unido y Sudáfrica.
Casanoves Voix, Javier.
Fundamentos de Branding.
Profit Editorial. 2017.
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