A la hora de comunicarse efectivamente con las audiencias y, más aún, de persuadirlas de que mantengan una relación con nuestra marca, existen tres voces clave que conviene conocer y aprender a utilizar para potenciar el poder de persuasión de la marca:
- La voz de la marca: Qué decir, dónde y cuándo decirlo.
En términos comerciales, la voz de la marca es lo que se comunica a las audiencias acerca de la propuesta de valor diferenciada y los productos y servicios. En otras palabras, cómo la marca puede ayudar a resolver problemas de sus clientes o aumentar sus ganancias, mediante su portafolio de productos y servicios. Antes de diseñar en cuáles medios se expondrá la voz de la marca, es muy importante definir el mensaje. Qué se le quiere decir a las audiencias, de una manera clara y qué conecte efectivamente con sus necesidades y expectativas. En un mundo donde las audiencias están expuestas a diversos medios y mensajes contamos con pocas oportunidades para conectar. Esto exige que diseñemos mensajes concisos y suficientemente atractivos para destacar entre una multitud de voces. El storytelling es de gran ayuda en esta tarea. Cuando esté claro el mensaje, se deben seleccionar los medios que se emplearán para su difusión, sean estos propios (sitios web, establecimientos comerciales, etc.) o de terceros (tv, radio, impresos, vallas, sitios web, medios sociales, etc.). Esta tarea involucra actividades tradicionales como la publicidad y las relaciones públicas. Manejar con maestría la voz de la marca parte de un entendimiento estratégico del posicionamiento y la propuesta de valor diferenciada de la marca.
Requisitos para contar con una buena voz: investigaciones de mercado para conocer las necesidades de las audiencias y su consumo de medios, entendimiento claro de la propuesta de valor diferenciada de la marca (qué ofrece la marca en un contexto competitivo), storytelling para comunicar los mensajes de la marca.
- La voz de los influenciadores: En quién apoyarnos para aumentar la reputación de la marca.
En un mundo donde los medios sociales presentan una elevada exposición (tercer uso de internet en América Latina según Tendencias Digitales) y los consumidores se han vuelto más escépticos acerca de los mensajes comerciales, las marcas se apoyan cada vez más en la voz de los influenciadores, quienes gozan de credibilidad en determinadas audiencias y pueden persuadir a las mismas acerca de los beneficios que ofrece una marca (no es la marca quien lo dice sino alguien en quien confío). Según un estudio realizado por Rakuten Marketing en 2019 (Rakuten Marketing: 2019 Influencer Marketing Global Survey Consumers), un 41% de los consumidores entrevistados declaró descubrir al menos un nuevo producto una vez a la semana, gracias a las publicaciones de algún influenciador. Incluso, un 24% adicional dice enterarse mediante los influenciadores de nuevos productos todos los días. Pero los influenciadores no solamente están ampliando la voz de la marca al aumentar el conocimiento de productos y servicios, sino que también influyen favorablemente en las decisiones de compra de los consumidores. Según el mismo estudio citado, más de un 80% de los entrevistados declaró que fue inspirado a comprar con base en las publicaciones de los influenciadores.
Requisitos para sacar provecho de la voz de los influenciadores: No cualquier influenciador puede funcionar, por lo que hay que entender qué tipo de influenciador puede apoyar la marca (audiencias que atiende, tipo de contenido, plataforma social utilizada, etc.).
- La voz del mercado: Potenciando el Word of Mouth.
Si la marca hace un buen trabajo y se cumplen algunas condiciones, los propios consumidores se encargarán de comunicar a sus pares los beneficios de la marca mediante el llamado marketing boca a boca (Word of Mouth, en inglés) o la voz del mercado. Muchos profesionales de marketing sueñan con la viralización de los contenidos (contenidos creados por la marca que se propagan de forma orgánica entre las audiencias), pero hacen poco en pro de lograr la misma. Si bien es cierto que no hay una fórmula mágica, la buena noticia es que la marca sí puede diseñar comunicaciones con potencial viral. Según los estudios de mercado realizados por Tendencias Digitales en América Latina, los contenidos relacionados con causas sociales, las emociones y la diversión presentan una mayor propensión a ser compartidos por los usuarios. Por otra parte, la marca también puede crear “situaciones” que fomenten la conversación entre sus audiencias. En su más reciente libro, Jay Baer (Jay Baer y Daniel Lemin: Talk Triggers. 2018) propone 5 tipos de disparadores de esas conversaciones, entre los cuales se encuentran: empatía, utilidad, generosidad, rapidez y actitud (próximamente compartiré contigo las principales ideas de este libro que se encuentra en mi lista de los “12 libros que leeré en el 2019”.
Requisitos para potenciar la voz del mercado: investigaciones de mercado para conocer las expectativas de los clientes. Los clientes hablarán de nuestra marca si superamos sus expectativas o los sorprendemos y eso involucra conocer muy bien sus expectativas y su percepción de la oferta actual. También la marca puede facilitar la conversación creando espacios (medios sociales) o incentivos para que esas conversaciones se den.
Una comunicación efectiva con las audiencias parte de lo que tenga que decir la propia marca acerca de su capacidad de crear valor para sus clientes y de su ejecución. Si la marca define una propuesta de valor diferenciada clara y poderosa y es capaz de cumplir su promesa básica, entonces podrá apoyarse en influenciadores y los propios clientes para aumentar su alcance.
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