En qué anda marketing y cuáles son sus mayores dificultades
Quisiera comenzar este artículo definiendo cuál es la función de marketing y qué hacen los marketeros modernos.
Según la American Marketing Association (AMA), “El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general.”
Dicho de una manera sencilla: se trata de crear, comunicar y vender productos y servicios (y hoy también hablamos de experiencias) a un público objetivo, con el fin de satisfacer sus necesidades y deseos. Habría que agregar que esto hay que hacerlo de forma rentable (para que sea sostenible en el tiempo).
Partiendo de esta definición podemos entonces identificar qué involucra el marketing, trátese de un departamento o simplemente de una práctica, como sucede en empresas pequeñas que no tienen una función organizacional dedicada al mercadeo, pero donde la ejerce un encargado o incluso un tercero (community manager, agencia publicitaria, etc.).
Marketing trata entonces de…
- Escuchar la voz del cliente, con base en la Investigación del mercado tradicional y ahora del análisis de los datos.
- Diseñar una estrategia de marca: Construir marcas que conecten con la gente, marcas responsables y con propósito.
- Generar experiencias para los clientes: Desarrollar productos y servicios que resuelvan problemas, entre otros.
- Identificar fuentes de crecimiento y generar ingresos.
La última encuesta de Prácticas de Marketing, realizada por Tendencias Digitales en alianza con Usefull, muestra cómo el aumento de los ingresos se ha convertido en el objetivo número uno de marketing, mencionado por más de la mitad de los entrevistados. También esta encuesta nos señala la importancia de la marca, expresada en respuestas como: “conocimiento de marca” (mencionada por el 31%) o “Posicionar la marca” (22%).
Es poco lo que se dice de la investigación del mercado y el desarrollo de productos o servicios. Esto es muy importante en mercados altamente cambiantes, donde comprender lo que sucede con el consumidor e innovar para adaptarse es fundamental.
De hecho, al preguntar a los profesionales del marketing en Latinoamérica, cuáles han sido sus mayores dificultades, se encuentra lo siguiente…
- Dificultad para obtener y analizar información de los competidores (mencionada por un 31%)
- Dificultad en la creación de contenidos, yo diría el gran reto de los medios digitales que exigen entender las plataformas y desarrollar capacidades para generar contenido de valor y participar de las conversaciones (30%)
- Falta de Información de los clientes (29%)
Hay otras dificultades como el cálculo del retorno de la inversión en marketing, captación y retención de recursos humanos e incluso el reto de conectar con los clientes pertenecientes a las generaciones más jóvenes; pero si observamos las primeras respuestas tienen un peso importante de los datos de competidores y clientes, además del reto que impone un mundo digital.
Otra cosa que llama la atención es que en las dificultades no es mencionada la disrupción que trae la inteligencia artificial. Definitivamente no es porque no se considere que su impacto en el marketing no va a ser muy grande, sino porque aún lo que hay en torno a ella es una expectativa y hasta entusiasmo. Pero ya hablaremos más de esto.
Si deseas descargar los resultados de la encuesta de Prácticas de Marketing, puedes hacerlo aquí: https://usefullagency.com/encuesta/
El mensaje más importante en esta primera parte es que el marketing es una función o práctica clave para los negocios, que tiene grandes oportunidades de mejora y que sus esfuerzos no deben centrarse solamente en generar ingresos o construir una marca que conecte en el corto plazo, sino garantizar las fuentes de crecimiento futuro, lo cual involucra conocer muy bien la dinámica del mercado, las tendencias, pero sobre todo a la gente.
Y es precisamente por esta necesidad de generar las fuentes de crecimiento futuro que es clave que hablemos de las tendencias del marketing.
Tendencias globales del marketing 2025
Hablar de tendencias del marketing es complejo. Aunque abundan los artículos y Post en redes sociales acerca del tema, muchos se enfocan en modas y no necesariamente en un estudio de lo que está haciendo la industria. Además, definir cuáles podrían ser los principales cambios en las prácticas del marketing involucra una amplia gama de temas. Podríamos hablar de marketing digital, de contratación de medios publicitarios, de Social Media y la generación de contenidos, entre otros.
Habiendo revisado previamente de qué va el marketing y cuáles son sus principales objetivos, la identificación de aquellos cambios más relevantes en el marketing se facilita en cierta medida. También es clave entender el ámbito geográfico, ya que algunas tendencias son globales, mientras que otras son muy propias de determinados mercados.
En este sentido, yo quisiera en este artículo enumerar algunas tendencias de carácter global, principalmente tres que es indudable que terminarán por impactar en la mayoría de los países de la región. Estas tendencias las he identificado revisando múltiples estudios internacionales, pero en este caso, con base en la Encuesta de Prácticas de Marketing, realizada por Tendencia Digitales en alianza con Usefull en América Latina, nos es posible valorar dichas tendencias para la región.
Veamos primero cuales me atrevería decir que son las tres tendencias globales del marketing, más importantes para el 2025:
1.Utilización de la inteligencia artificial para la personalización y automatización.
Una encuesta realizada por Ascend2 y publicada por Emarketer (The Future of Martech Stack 2025, Nov 2024) muestra como definitivamente la inteligencia artificial y el Machine Learning son las principales tecnologías que impactarán las estrategias de marketing en los próximos cinco años, de acuerdo al 60% de los profesionales del marketing entrevistados. También la encuesta realizada por Tendencias Digitales y Usefull en América Latina coincide, siendo que el 75 % considera que la inteligencia artificial es la tecnología con mayor potencial para impactar en la función de marketing.
Si bien la inteligencia artificial se ha adoptado como un enfoque en la eficiencia (automatizar tareas repetitivas relacionadas con generación de contenidos, entre otras) los profesionales del marketing las están usando de forma creciente en la personalización.
De hecho, la citada encuesta de Ascend2 muestra como el 35% de los profesionales del marketing mencionan utilizar la inteligencia artificial con este fin. En América Latina, un 49% de los entre estados considera que la inteligencia artificial tendrá un gran impacto en la personalización, siendo mucho mayor en aquellas empresas grandes que operan en mercados B2C.
2.Creación de contenidos auténticos y conexiones reales con los consumidores.
Ya entre los principales cambios en el comportamiento de los consumidores, hemos destacado una tendencia a la que hemos llamado “Valores Humanos”, la cual describe cómo las personas buscan conexiones auténticas y multi-sensoriales, priorizando, experiencias sociales y emocionales, frente al exceso de digitalización.
Por cierto, puedes ver mi episodio de Punto Biz acerca de las Tendencias del Mercado 2025 en mi canal de YouTube o en las principales plataformas de Podcasting.
En un mundo saturado de medios y contenidos, lo que escasea es la atención y los consumidores la están enfocando en contenidos atractivos, pero sobretodo auténticos. Quizás es por esto que la Encuesta de Prácticas de Marketing arroja que la creación de contenidos se constituye en la segunda dificultad mencionada por los profesionales del marketing (mencionada por un 30% de los entrevistados, principalmente empresas del sector B2B).
Esta tendencia de marketing involucra a los propios consumidores en la generación de contenidos (lo que llamamos contenido generado por los usuarios UGC), lo cual no solamente puede generar ahorros, sino que además refuerza la credibilidad y promueve las interacciones. Igualmente, las alianzas de largo plazo con creadores de contenido se muestran como una práctica creciente que busca soslayar la desatención de los consumidores y, a su vez, aumentar la confianza, tan escasa en estos tiempos.
3.Marcas con propósito y mercadeo ético.
Tal como propone Simon Sinek en su libro: Empieza con el Porqué. Los consumidores están comprando más “porqués” que “qués” (productos) o “cómos” (procesos).
El incremento de la importancia de la sostenibilidad en los mercados está impulsando a que las empresas asuman prácticas éticas y sostenibles.
De hecho, la Encuesta de Prácticas de Marketing realizada por Tendencias Digitales y Usefull muestra como un 42% de los profesionales del marketing de la región considera que el mercadeo ético y responsable será más importante durante los próximos dos años.
TENDENCIAS DEL MARKETING EN LATINOAMÉRICA
Ahora bien, centrándonos en los resultados de la encuesta para América Latina hay cinco tendencias que me gustaría comentarles…
1. Menor presupuesto de marketing y aumento de la proporción de la inversión en marketing digital
Con todo lo que hemos mencionado, está claro que el marketing enfrenta mayores retos, derivados de las condiciones de los mercados actuales y la propia disrupción tecnológica. Pero estos retos deben enfrentarse con recursos limitados, siendo que apenas el 39% de los entrevistados por Tendencias Digitales y Usefull declaran tener un mayor presupuesto con respecto al año anterior. Por cierto, entre las empresas favorecidas se encuentran las de mayor tamaño y aquellas que compiten en industrias en crecimiento y sectores B2C.
Los principales rubros del presupuesto de marketing con un aumento neto (es decir, con una proporción mayor de entrevistados que declaran un aumento esperado versus aquellos que esperan una reducción) son los siguientes
- Inversión en medios digitales. 27 %
- Desarrollo de productos e innovación. 12 %
- Investigación de mercados. 11 %
- Fidelización. 11%
- Inversión en medios tradicionales. 10 %
2.Marketing más enfocado en generación de ventas (y menos en las relaciones y exploración de nuevas oportunidades).
Como ya mencionamos en la primera parte, quizás motivado a la caída de los mercados y al bajo crecimiento de las economías, el foco de marketing han sido el aumento de las ventas, lo cual, por cierto no está mal, siempre y cuando esto obedezca a una creación real de valor para los clientes y la posibilidad de lograr un crecimiento a largo plazo.
Sin embargo es clave combinar la inversión que busca respuesta directa con la construcción de marca.
En este sentido, Raj Lala, vicepresidente de ventas y desarrollo de demanda en Vistar Media, una empresa de Publicidad Exterior de Nueva York dijo que este año será una prioridad seguir combinando tácticas de marketing de marca y de rendimiento, que suelen estar aisladas.
Específicamemente nos dice: “A menudo, la pieza que falta en una campaña centrada en el rendimiento es un elemento de marca y conciencia” y “Las marcas que invirtieron más en tácticas impulsadas por la conciencia junto con sus medios de rendimiento tuvieron un mejor rendimiento en las tácticas de conversión de embudo inferior en todos los demás canales digitales”.
3.Falta de conocimiento acerca de los competidores (en un mercado con mayor rivalidad de la competencia).
El bajo crecimiento de las economías, incrementa la rivalidad de la competencia, agravada por la competencia desleal presente en algunos mercados de la región. En este sentido, conocer muy bien a los competidores es clave para competir mejor.
Precisamente la encuesta nos dice que la información de los competidores será más relevante para aquellas empresas que compiten en mercados de bajo crecimiento, donde la rivalidad es mayor; mientras que la información de los clientes se requiere más en los sectores B2B y en aquellas industrias que están en crecimiento.
Diseñar propuestas de valor diferenciadoras, como su palabra lo indica, exige tener claro quiénes son nuestros competidores para un mercado objetivo determinado y de qué forma podemos ofrecer valor diferenciado para lograr que los clientes nos elijan a nosotros.
Sin embargo, es común que muchas empresas no lo aborden debido a preocupaciones éticas o por considerar que su abordaje exige contar con cuantiosos recursos. Aunque muchas estas preocupaciones pueden tener una base real, acceder a datos de los competidores, nunca había sido tan fácil y ese para mí es el principal reto ya que exige foco. Es decir, tener muy claro qué información realmente aporta valor.
4.Propensión explorar medios/plataformas de nicho que ofrecen relevancia y brindan resultados satisfactorios.
Ya las tendencias globales hablamos de la necesidad de generar contenidos auténticos para aumentar nuestras posibilidades de conectar con las audiencias saturadas de información. Por esta misma razón, muchos profesionales del marketing están explorando nuevos medios y plataformas con menor alcance, pero con una relevancia mayor.
Si bien, es cierto que las herramientas de marketing más populares están asociadas a publicidad y contenido en plataformas sociales, iniciativas como los eventos presenciales, los podcast y los webinars están mostrando resultados que motivan a algunos profesionales del marketing a utilizarlos.
De hecho, en el caso particular de los podcasts, la encuesta de Tendencias Digitales y Usefull muestra un incremento en su disposición a uso superior al 100 % con respecto al año anterior.
5.Existencia de una brecha digital en el marketing.
Ya las tendencias globales nos muestran como las nuevas tecnologías se espera que impacten considerablemente en la práctica del marketing, principalmente la inteligencia artificial y el Machine Learning. Estos resultados, como hemos mencionado se mantienen para la región, donde también se reconocen otras tecnologías, como el Internet de las cosas, la realidad aumentada y la realidad Virtual.
Sin embargo, si bien el impacto esperado y el reconocimiento de estas tecnologías es elevado, los propios entrevistados reconocen que han avanzado poco en su adopción.
Hay tres datos interesantes que conviene mencionar a este respecto:
- 37 % aún no experimentado con inteligencia artificial.
- 10 % de las empresas considera que están avanzadas en el uso de la tecnología en el marketing.
- 62 % no ha restructurado su departamento en los últimos tres años.
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