Hemos hablado de medidas para buscar la viabilidad del negocio. Eso es definitivamente una condición necesaria para operar en un mercado en crisis, pero no es suficiente para conectar con los clientes. Situaciones críticas pueden erosionar el valor de la marca y afectar el negocio, a pesar de que la empresa se maneje bien desde el punto de vista operativo y financiero.
Una empresa necesita crear conexiones duraderas que le permitan no solamente superar las crisis del entorno, sino aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado, aún en crisis. En situaciones difíciles, los clientes se conectan con aquellas marcas auténticas y que resuelven sus problemas.
Empecemos por definir, ¿Qué es una marca auténtica?.
Según la empresa Cohn & Wolfe, quien realiza un ranking de marcas auténticas a nivel global, la gente tiene una idea clara de lo que significa la palabra auténtica para el caso de una marca. En su estudio, obtuvieron 12,000 definiciones diferentes que podrían resumirse en: Una marca que tiene valores y moral y los respalda sin importar lo que ocurra, mientras que honestamente divulga sus prácticas (fallas y todo).
Yo agregaría que, una marca auténtica, es aquella marca que se muestra tal como es, lo que implica que está formada por seres humanos que tienen sueños y problemas, y que por ser humanos se pueden equivocar, pero tienen el valor de reconocerlo, aprender de sus errores y ofrecer soluciones.
Estos atributos cobran mayor importancia en medio de situaciones críticas, sobre todo si esa marca se muestra empática con sus audiencias. Una marca empática conoce muy bien a sus clientes, pero también los reconoce y los valora. Igualmente, se reconoce a si misma, trabajando algunos o varios de los siguientes atributos que definen a las marcas auténticas: Herencia, propósito, compromiso con la calidad, sinceridad en la comunicación e interés por la innovación.
Define un propósito para tu marca
El Marketing orientado a un propósito (purpose-driven marketing) es una forma de vincular una marca con un público objetivo en función de sus necesidades e intereses compartidos, generalmente relacionados con temas sociales, ambientales o políticos que contribuyen a mejorar la vida de los clientes e incluso trabajar por un mundo mejor.
De esta forma, la marca que incorpora un propósito a sus actividades de marketing busca generar una conexión más profunda con sus clientes a través de un objetivo común que va más allá de la transacción. Pero la definición de un propósito para la marca no solamente generará empatía con los consumidores, que valoran a las empresas responsables, sino que apoyará a la empresa en su supervivencia en un mundo cambiante.
Definir un propósito claro actúa como una brújula que orienta los esfuerzos de la compañía, sin distracciones relacionadas con tecnologías, procesos, etc. En este caso, la marca con propósito buscará atenderlo independientemente de las tecnologías y herramientas disponibles, minimizando el riesgo de incurrir en la miopía del marketing (creer que la empresa vende productos y servicios en lugar de atender necesidades). En períodos de crisis, debes preguntarte cómo puedes ayudar a otros cumpliendo ese propósito.
También una marca con propósito atraerá a aquellos trabajadores que se identifiquen con la causa, convirtiendo a la empresa en un destino laboral apetecible para algunos, principalmente a los colaboradores más jóvenes. Es una forma de mantener el interés en la empresa, aún cuando la competencia por el capital humano sea intensa.
Conviértete en una marca útil
Igualmente, los clientes valoran aquellas marcas que resuelven sus problemas. La empatía es importante, pero al final se diluye si el cliente no recibe de la marca soluciones concretas. Una marca útil es aquella que ayuda al cliente en su viaje. Aporta información relevante para el proceso de decisión y facilita la compra. Esta información se provee no solamente en la tienda sino en los medios digitales, que es donde muchos clientes buscan. Una marca útil no se queda con el cierre de la venta sino que ofrece un servicio post venta que hace sentir seguro a su cliente. Más allá todavía, intenta personalizar su oferta y aporta a la sociedad, incluidos sus propios colaboradores.
En períodos de crisis, los clientes se sienten vulnerables y valoran a aquellas marcas que los ayudan a cumplir sus tareas. Definir cómo la marca puede ser útil a sus clientes pasa por una comprensión profunda de esos clientes. ¿Cuáles son las tareas que deben realizar?, ¿Cuáles son las dificultades o barreras que enfrentan a la hora de realizar esas tareas? y, ¿Qué expectativas tienen con relación a la marca y la forma cómo los pueden ayudar?
Las crisis como oportunidad
Según lo anterior, las crisis podrían ofrecer oportunidades para que la marca cumpla con su propósito y sea útil a sus clientes. En esas situaciones difíciles la marca puede crear conexiones duraderas que brinden sus frutos a corto plazo o cuando las cosas mejores. Sin embargo, es muy importante definir cuál es el propósito de la marca y cómo esta marca puede ser útil a sus clientes en situaciones adversas.
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