¿Qué está pasando con el marketing?

…y qué pueden hacer las empresas y los profesionales del sector asegurador

¿No trabajas en el área de marketing? Este artículo es para ti. ¡No dejes de leerlo!

En este artículo quiero compartir algunas tendencias relacionadas con el marketing, pero antes que todo me gustaría comenzar definiendo qué es realmente el marketing porque después de veinte años trabajando e impartiendo clases acerca de este tema considero necesario repasar algunas ideas básicas. No solamente porque algunos lo confunden con publicidad o ventas, sino porque además está cambiando drásticamente.

Mentalidad de marketing

Una definición clásica del marketing lo define como… “una función organizativa (en algunas empresas un departamento) y un conjunto de acciones orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores de forma que beneficien a la organización y sus accionistas”. Pero más que eso, el marketing es una mentalidad que no se limita a la gente de marketing, sino que por el contrario debe invadir todas las áreas de la empresa, desde el CEO hasta el resto de los responsables de las diferentes áreas. La mentalidad de marketing se ocupa de conocer a la gente y sus necesidades y deseos, para orientar las iniciativas de la empresa a ofrecer valor a esos clientes en su viaje. Quizás la definición de Thomas Caruso se ajusta más a esta proposición: “Satisfacer las necesidades de forma rentable”.

“el marketing es una mentalidad que no se limita a la gente de marketing, sino que por el contrario debe invadir todas las áreas de la empresa”.

Lo que definitivamente no define al marketing

Una forma alternativa de definir al marketing es dejar claro qué no es. En este sentido, podemos afirmar que…

“El marketing no es publicidad, aunque la utiliza”. Sí, la publicidad es una de las acciones que las empresas o marcas pueden emplear para conectar con las audiencias, pero no la define, no solamente porque marketing es mucho más que eso sino porque incluso la publicidad ha perdido su efectividad considerablemente en los últimos años.

“El marketing no es vender, al menos no en el sentido tradicional”. El primer paso para convertirse en un gran vendedor es identificar y comprender muy bien al cliente, y esa es una labor de marketing. Pero también marketing apoya a ventas con la definición de una propuesta de valor diferenciadora en el mercado. Además, la construcción de la imagen y reputación de la marca será clave para cerrar negocios. Ambas, marketing y ventas, deben trabajar en equipo.

“El marketing no se limita a las redes sociales”. Es cierto que las redes sociales son ampliamente utilizadas por los consumidores y que son un medio relevante en las comunicaciones y relaciones con las audiencias, pero definitivamente no son suficientes, sino que deben formar parte de una estrategia que utilice todo el ecosistema en su conjunto.

Una nueva manera de ver al marketing

El marketing responde a las tendencias del mercado y, aun cuando la tecnología es cada vez más importante en nuestras vidas, una mayor automatización realza el aspecto humano en los negocios. Tendencias como: “Mercado H2H”, “Relaciones Éticas” y “Háblame Claro” (puedes leer acerca de ellas AQUÍ ) describen claramente como los consumidores valoran cada vez más las relaciones personales y las marcas que los respetan y se preocupan por su bienestar.

Tomando estas tendencias en consideración, se puede afirmar, tal como lo expone Seth Godin en su libro “Estos es Marketing”, que…

“El Marketing no es una batalla, ni una competición” (cómo muchos libros sugieren con su lenguaje bélico). Incluso, el marketing no tiene que ser egoísta. Se trata de ayudar a otros a convertirse en lo que desean.
“La gente no desea tus productos o servicios”. Ellos desean lo que estos pueden hacer por ellos. Ellos desean la forma en que los hacen sentir. De hecho, los consumidores de las generaciones Z y Millennials no desean hablar de las marcas y sus productos sino acerca de ellos mismos y la sociedad en su conjunto.
“No empieces con una solución, sino con el problema”. Encuentra un grupo al que quieras servir, conoce su problema y define el cambio que persiguen.
“La meta es encontrar la audiencia viable más pequeña que te entienda” pero sobre todo que se enamore con el lugar adonde los quieres llevar.

Las tendencias del marketing… hacia donde vamos

La tecnología ha impactado considerablemente al marketing y lo seguirá haciendo. No se trata solamente de la adopción de canales digitales para comunicarse o seguir vendiendo los mismos productos y servicios, sino de cómo están cambiando… la toma de decisiones con base en el big data, la predicción de los resultados de estrategias y tácticas de negocios, la digitalización de muchas experiencias con los clientes, pero también en cómo llevamos al mundo físico las experiencias digitales contextualizadas, la aceleración de la ejecución del marketing y la automatización, entre otros.

Philip Kotler en su libro Marketing 5.0 propone cinco componentes, los cuales se pueden dividir en dos disciplinas (marketing conducido por los datos y marketing ágil) y tres aplicaciones (marketing predictivo, marketing contextual y marketing aumentado), donde la tecnología tiene un rol protagónico:

Marketing conducido por los datos: el reto en esta era no es tener datos sino identificar cuáles son relevantes y cómo podemos usarlos. Entonces los primeros pasos se deben enfocar en definir objetivo claros, los datos requeridos y, finalmente, la construcción de un ecosistema de datos.
Marketing ágil: El comportamiento de los consumidores viene cambiando de manera abrupta. Para atender a ese mercado la función de marketing debe ser ágil, permitiendo obtener resultados en el corto plazo y realizar ajustes de forma continua. La experimentación es un aspecto clave.
Marketing predictivo: Esta disciplina no es nueva, ya que las regresiones eran ampliamente usadas en el marketing. Sin embargo, con el machine learning las computadoras ya no necesitan un algoritmo predeterminado para describir un patrón. Con estos análisis examinamos el comportamiento de los clientes y estimamos la probabilidad de que experimenten un comportamiento similar en el futuro. También es posible predecir el desempeño de una estrategia de marketing determinada.
Marketing contextual: La inteligencia Artificial (IA) y el Internet de las Cosas (IoT) son dos tecnología clave para crear una experiencia contextual en el punto de venta. Ya las activaciones en el piso comercial no dependen de la fuerza de venta sino que se pueden automatizar. La clave es construir un ecosistema de sensores y las acciones disparadoras de determinadas acciones de marketing.
Marketing aumentado: Definitivamente esta es una de las áreas más fascinantes de la integración del mundo físico con los medios digitales. Estas tecnologías se concretan en la parte superior del embudo de conversión y pueden ser usadas tanto en marketing como en la atención al clientes. La realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) son dos tecnologías clave en esta área.

Pero hay aún más. Tecnologías como el Procesamiento Natural del Lenguaje (NPL), la Robótica y el Blockchain también impactarán el marketing.

Qué pueden hacer las empresas y los profesionales del sector asegurador

Con base en las ideas de este artículo te comparto cinco sugerencias prácticas para tu negocio…

Promueve una mentalidad de marketing en todo tu equipo gerencial. Así como David Hilbert dijo a principios del siglo XX que la física era demasiado importante como para dejársela a los físicos, “El marketing es demasiado importante como para dejárselo a la gente de marketing”.
No te obsesiones con tus competidores, céntrate más bien en las necesidades y deseos de tus clientes y cómo puedes ayudarlos en su viaje. Dedica tiempo y recursos a entender a tus clientes (preguntando, observando y escuchando). Esta comprensión es la que te ayudará a diseñar una propuesta de valor ganadora.
Estudia a tus clientes más jóvenes y diseña una estrategia de marketing y ventas orientada a resolver los problemas y aspiraciones de los Milennials. Recuerda que ellos no desean que les hables de productos y servicios exclusivamente. Cuenta historias.
Potencia tus iniciativas digitales empleando el ecosistema. El marketing digital es clave en los negocios actuales, pero está lejos de limitarse al uso de las redes sociales. Define una estrategia que se apoye en todo el ecosistema (Website, SEO, publicidad interactiva, canales de comunicación sincrónica y asincrónica, entre otros).
Experimenta con las nuevas tecnologías. Un buen punto de partida para iniciar con las nuevas tecnologías es el desarrollo de una infraestructura que te permita obtener datos de primera mano de tus clientes.