Marketing con Impacto y Conexiones

¿Qué nos dice la Encuesta de Prácticas de Marketing?

El panorama del marketing está en constante evolución, influenciado por una serie de factores que van desde el entorno económico y la disrupción tecnológica hasta los cambios en el comportamiento de los consumidores. Para comprender mejor hacia dónde se dirige esta disciplina, se llevó a cabo la tercera edición de la Encuesta de Prácticas de Marketing, consultando a más de 120 profesionales del área. Este estudio realizado por Tendencias Digitales y Usefull, con el apoyo del Instituto de Estudios Superiores de Administración IESA,  arroja información valiosa sobre la gestión actual del marketing, los objetivos y estrategias más comunes, la efectividad de las herramientas utilizadas, la asignación de presupuestos y el impacto de la tecnología en el sector.

El contexto actual: desafíos y oportunidades

El marketing se desenvuelve en un contexto complejo, caracterizado por distintas capas que van desde las macro-tendencias globales, el entorno nacional y el mercado propiamente dicho. Es así que los marketeros enfrentan fenómenos como la lucha geopolítica, cambios demográficos, disrupción tecnológica; pero también un bajo crecimiento económico, desigualdad social e inflación. Estos elementos configuran lo que he denominado un entorno «FIRE» (Fragmentado, Incierto, Rivalizado y Exigente), que como sucede con el fuego, presenta oportunidades pero también desafíos para los profesionales del marketing.

En este contexto no sorprende que el principal obstáculo que enfrentan los marketeros son las limitaciones presupuestarias (35%), acompañada de los esfuerzos en la creación de contenidos relevantes (32%) y otras más específicas que reflejan la necesidad de comprender un mercado en constante cambio (información de los competidores y clientes, seguimiento de las estrategias). La implementación de estrategias de marketing, seguido de la estimación del tamaño del mercado y la adopción de nuevas tecnologías. Si bien no están en el top 5, muestran crecimientos importantes con respecto al año anterior.

A pesar de estos desafíos, la percepción sobre la gestión del marketing entre los profesionales del marketing ha mejorado ligeramente en comparación con el año anterior (45% se autoevalúa Bien y Muy Bien, versus un 39% en 2024). Esto sugiere que los marketeros están adaptándose y encontrando formas de optimizar sus estrategias en este entorno complejo. Aun así, la oportunidad de mejora es importante, sobre todo en una disciplina altamente impactada por el cambio tecnológico.

La encuesta revela que el marketing en 2025 se centra en tres áreas principales: el crecimiento de las ventas y la captación de leads (57% y 28%, respectivamente), la voz del cliente (31% tiene como prioridad conocer el mercado y los clientes) y la estrategia de marca (54% desea incrementar el conocimiento y posicionamiento, así como crear contenidos para plataformas sociales).

El marketing se afirma como un área clave para el crecimiento del negocio, en un entorno desafiante y con restricciones presupuestarias. En este contexto, debe demostrar su valor con resultados concretos, actuar con agilidad frente al cambio y trabajar de forma más integrada con otras áreas de la organización. Quienes lideran esta transformación ya no piensan solo en campañas publicitarias, sino en el impacto real sobre el negocio y la sociedad.

Estrategias en acción: lo que funciona y lo que viene

La Encuesta de Prácticas de Marketing también analizó las herramientas más utilizadas y su efectividad. Al revisar las diez más utilizadas, se observa claramente el fuerte predominio de herramientas digitales y el ascenso de la inteligencia artificial, que apenas el año pasado no figuraba en el top 10. Sin embargo, en lo absoluto esto significa que los medios tradicionales no aporten a los objetivos de los ejecutivos de marketing, estrategias como los eventos, las relaciones públicas y los influencers están mostrando resultados.

La publicidad y el contenido en medios sociales se posicionan como pilares fundamentales del marketing digital, con altas tasas de utilización y efectividad. También los acompañan el sitio web de la empresa, que finalmente se ha ido posicionando como el centro de muchas estrategias digitales, y los eventos (principalmente en los negocios B2B) que generan importantes oportunidades experienciales. El posicionamiento en motores de búsqueda (SEO) no es ampliamente mencionado, pero está mostrando buenos resultados.

Otras herramientas como el email marketing, banners, radio y Webinars también se utilizan, y sus resultados van a depender mucho de las características del mercado y el nicho de clientes que atienda la empresa. Precisamente por esto, en términos de efectividad algunas de estas herramientas se consideran «optimizables» o «tácticas selectivas».

El futuro de corto plazo del marketing se vislumbra, según la opinión de los marketeros, con una creciente ola de automatización, contenidos y conexiones. La automatización, impulsada por el uso de la inteligencia artificial, está transformando la forma en que se personalizan las comunicaciones y se genera contenido, se atiende al cliente y se investiga el mercado de forma eficiente. Igualmente, la creación de contenidos con un enfoque en formatos como los videos cortos, el contenido educativo y los webinars, está buscando generar engagement y valor para los clientes.

El impacto de la Tecnología: cerrando la Brecha Digital en el Marketing

La tecnología juega un papel cada vez más importante en el marketing, con un impacto significativo en la forma en que se planifican, ejecutan y miden las estrategias. Si bien la adopción de soluciones tecnológicas como las plataformas de gestión de redes sociales, los chats generativos y las plataformas de email marketing es cada vez mayor, se espera una importante disrupción en el marketing de la mano de la inteligencia artificial, el big data y la analítica avanzada.

Aun cuando los profesionales de esta industria han empezado a incorporar estas tecnologías, todavía existe una brecha digital que es necesario cerrar. Sin embargo, la encuesta muestra que esta brecha se está reduciendo, lo que indica un avance en la madurez digital del sector.

Los resultados de la encuesta también revelan un cambio importante en las capacidades más valoradas dentro del área de marketing. Es indudable la disrupción que trae el uso de la AI en el marketing, desde la automatización hasta la personalización. Esto exige no solo adoptar tecnología, sino también cerrar la brecha digital desarrollando capacidades analíticas y visión estratégica. Aunque se ha avanzado, los marketeros saben que el verdadero impacto no viene solo de lo técnico, sino de conectar datos con decisiones de negocio.

Conclusiones: Marketing con impacto y conexiones

La Encuesta de Prácticas de Marketing 2025-2026 revela que el marketing se encuentra en un momento de transformación, donde la capacidad de generar impacto real en el negocio y la sociedad, y de construir conexiones auténticas con los consumidores, se vuelve fundamental.

En un contexto «FIRE», el marketing debe alejarse de la inercia y las fórmulas genéricas, y en su lugar, diseñar estrategias alineadas con las particularidades de su mercado objetivo, apoyándose en la evidencia para potenciar las herramientas que generan resultados y optimizar aquellas que lo requieran.

El marketing del futuro es un marketing inteligente, que aprovecha el poder de la inteligencia artificial y otras tecnologías para automatizar procesos, personalizar experiencias y analizar datos, pero que también prioriza la construcción de relaciones duraderas y significativas con los clientes.

En definitiva, el marketing que deja huella no es el que simplemente sigue las tendencias, sino el que entiende al cliente, actúa con visión y genera un impacto real en el negocio y la sociedad.