Hace veinte años, hablar de “consumidor digital” en América Latina parecía referirse a una minoría conectada desde una computadora de escritorio y una conexión lenta de banda ancha. Hoy, el panorama es completamente distinto. Vivimos en una región donde más del 80% de la población está conectada a internet, donde los teléfonos inteligentes se han convertido en la puerta de entrada a la información, el entretenimiento y las compras, y donde la inteligencia artificial comienza a redefinir cómo nos relacionamos con las marcas.
El estudio El Consumidor Digital Latinoamericano, realizado por Tendencias Digitales desde 2005, ha sido testigo de esta evolución. En su edición 2025 los resultados revelan no solo cómo ha cambiado el comportamiento de los usuarios, sino también hacia dónde se dirigen las oportunidades para las empresas en un entorno digital más maduro, más exigente y, sobre todo, más inteligente.
1. Conectividad y dispositivos: una región siempre conectada
La historia del consumidor digital latinoamericano es, ante todo, una historia de conectividad. El acceso a internet se ha democratizado y ya no depende exclusivamente del nivel socioeconómico o del tamaño de la ciudad. Hoy, el smartphone es el dispositivo dominante: nueve de cada diez usuarios lo usan para conectarse a la red. Este dispositivo concentra buena parte de la vida digital de las personas: desde el trabajo y el estudio hasta las compras y el entretenimiento.
La conectividad móvil se impone frente a la tradicional. La expansión del 4G y la llegada progresiva del 5G han permitido que millones de personas vivan permanentemente en línea. Sin embargo, la velocidad y la estabilidad del servicio siguen siendo un tema sensible: los usuarios de la región valoran la conexión como un servicio esencial, pero aún muestran niveles medios de satisfacción, especialmente en zonas rurales o con infraestructuras más débiles.
El dato relevante no es solo cuántos están conectados, sino cómo y para qué lo hacen. El latinoamericano promedio pasa más de seis horas al día en internet, una cifra que revela la profunda digitalización de su vida cotidiana. La oportunidad para las marcas está en entender este contexto de conexión múltiple y continua, adaptando sus mensajes, formatos y tiempos de contacto al modo en que realmente viven sus consumidores.
2. Comportamiento digital: entre el entretenimiento, la información y la interacción
El usuario latinoamericano se ha vuelto un consumidor intensivo de contenidos digitales. Las redes sociales son el corazón de su experiencia online. Plataformas como WhatsApp, YouTube, Instagram y TikTok dominan el panorama, cada una cumpliendo un rol distinto: comunicación, entretenimiento, inspiración o información.
Aunque las redes siguen creciendo, el estudio muestra signos de fatiga digital. Una proporción significativa de usuarios ha considerado o realizado “detox digitales”, buscando desconectarse temporalmente. Esto indica un usuario más consciente de su tiempo y de su bienestar, que valora la autenticidad y la relevancia por encima del exceso de estímulos.
El consumo de medios también ha cambiado. La televisión por streaming superó a la TV tradicional, y los podcasts y los medios digitales ganan espacio como fuentes de información y compañía. En este ecosistema, la confianza se convierte en un bien escaso: solo una minoría considera “muy confiable” la información que circula en redes. Este es un llamado de atención para marcas y medios: la credibilidad se ha vuelto un activo estratégico.
Otro hallazgo relevante es el crecimiento del uso de chats generativos y asistentes de IA como parte de la vida digital. Ya no se trata solo de navegar o consumir, sino de interactuar con la tecnología de forma conversacional y personalizada, lo que redefine la manera de buscar, aprender y decidir.
3. Proceso de compra: habilitadores y barreras en la era digital
El proceso de compra ha dejado de ser lineal. Hoy los consumidores transitan un camino donde lo físico y lo digital se entrelazan constantemente. Antes de comprar, la mayoría busca información en buscadores y redes sociales, pero también consulta reseñas, compara precios y ve videos demostrativos. El boca a boca sigue siendo importante, aunque ahora se ha trasladado a las plataformas digitales.
Un dato revelador: más de la mitad de los compradores consulta su teléfono mientras está en una tienda física. Este fenómeno, conocido como in-line shopping, muestra que la tienda ya no es el punto final del recorrido, sino una etapa más dentro de un viaje digital que comienza mucho antes y continúa después de la compra.
Sin embargo, la confianza sigue siendo un factor determinante. Muchos consumidores todavía son cautelosos al compartir sus datos personales, aunque una mayoría está dispuesta a hacerlo si percibe beneficios claros como descuentos o recomendaciones personalizadas. Las empresas deben construir relaciones de confianza basadas en transparencia y valor, más allá de las promociones o la publicidad.
Las barreras para comprar online —como la seguridad de los datos, los tiempos de entrega o la calidad del producto— persisten, pero están cediendo. Lo que antes era desconfianza estructural, hoy es más bien prudencia informada. El consumidor ya no teme comprar en línea, pero exige garantías.
4. Comercio electrónico y medios de pago: el despegue del consumo digital
El comercio electrónico en América Latina ha pasado de ser una promesa a consolidarse como una realidad cotidiana. Ocho de cada diez usuarios conectados han realizado al menos una compra online en el último año. Los productos más demandados son los de moda, tecnología, alimentos y viajes, lo que evidencia una expansión hacia categorías que tradicionalmente eran dominadas por el canal físico.
Los marketplaces como Amazon y Mercado Libre siguen liderando, pero crece el peso de las tiendas online de marcas y los emprendedores en redes sociales, especialmente en Instagram y TikTok, donde la experiencia visual y el contacto directo generan confianza. Las compras por impulso conviven con las planificadas, y el consumidor digital latinoamericano ya no se limita a comparar precios: busca conveniencia, rapidez y un servicio postventa confiable.
En cuanto a medios de pago, la región vive una verdadera revolución. Las transferencias entre cuentas, billeteras digitales y pagos móviles se han generalizado, impulsadas por soluciones locales como Yape en Perú, SPEI en México o Pago Móvil en Venezuela. La digitalización del dinero, sin embargo, no ha eliminado las brechas: aún existe una porción importante de consumidores que desconfía de dejar su información financiera en línea.
Detrás de todo esto, el estudio identifica un patrón claro: el consumidor latinoamericano ha aprendido a comprar digitalmente, pero no de cualquier manera. Exige experiencias seguras, rápidas y personalizadas. En otras palabras, compra con la cabeza, no solo con un clic.
5. Inteligencia artificial y nuevas tecnologías: hacia un consumidor inteligente
El mayor cambio de los últimos años no está solo en las plataformas o los dispositivos, sino en el surgimiento de una nueva capa tecnológica que redefine la relación entre las personas y la información: la inteligencia artificial (IA).
Uno de los hallazgos más llamativos del estudio es el crecimiento del uso de herramientas de IA por parte de los consumidores: desde chatbots y asistentes de voz, hasta generadores de contenido o traductores automáticos. Estas tecnologías ya forman parte del día a día, aunque muchas veces los usuarios no sean plenamente conscientes de ello.
Más de la mitad de los encuestados ha utilizado alguna aplicación de IA en el último año, y un número creciente la ha incorporado en su proceso de compra, especialmente para buscar información, comparar opciones y recibir recomendaciones personalizadas. La confianza en estas herramientas aún es moderada, pero crece a medida que su uso se normaliza y los resultados demuestran utilidad real.
A la vez, surgen preocupaciones legítimas: la privacidad de los datos, la posibilidad de sesgos en los algoritmos y el temor a la manipulación o desinformación. Lejos de rechazar la tecnología, el consumidor inteligente pide regulación, transparencia y control. En otras palabras, no teme a la IA, pero quiere saber quién decide, con qué datos y con qué propósito.
Estamos entrando en una nueva etapa: el consumidor inteligente, aquel que combina su intuición humana con la capacidad predictiva de la tecnología. Este consumidor espera que las marcas usen la IA no solo para automatizar tareas, sino para mejorar su experiencia, anticiparse a sus necesidades y ofrecer valor real.
Conclusión: el poder del consumidor inteligente
Después de veinte años de evolución digital, el consumidor latinoamericano ha pasado de ser un espectador a ser el protagonista de la transformación. Ya no se conforma con productos buenos o precios competitivos: busca experiencias relevantes, información confiable y relaciones auténticas con las marcas.
El reto para las empresas es estar a la altura de este nuevo consumidor: uno que investiga, compara, exige y decide con criterio. La clave no está en seguir más modas tecnológicas, sino en entender para qué usarlas. En un entorno donde la información abunda y la atención escasea, las marcas que realmente conecten serán aquellas capaces de usar la tecnología con propósito y empatía.
El estudio El Consumidor Digital Latinoamericano 2025 deja un mensaje claro: el futuro del mercado no depende de quién tenga más datos o más algoritmos, sino de quién sepa convertir esos datos en conocimiento y ese conocimiento en valor.
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