3 factores críticos del éxito en el email marketing

“Un email marketing exitoso depende de tres factores clave: la base de datos, el contenido y el envío propiamente dicho”.

El email marketing ha demostrado resultados muy favorables en cuanto a la tasa de conversión obtenida en algunos sectores como el ecommerce, el comercio al detal, los negocios B2B, entre otros. Un estudio realizado por eConsultancy entre profesionales del marketing lo ubica como la herramienta de marketing digital con el mejor retorno sobre la inversión (ROI), mencionado por el 73% y superando otras herramientas valiosas como el SEO (72%), el marketing de contenidos (63%) y la publicidad asociada a los motores de búsqueda (60%).

Podría citar múltiples investigaciones que muestran alguna de las bondades del envío de correos masivos, sin embargo, en esta ocasión, más que justificar su uso por parte de las empresas, quiero comentar tres factores críticos del éxito en su aplicación. Sí, porque una cosa es que en términos generales el email marketing muestre resultados favorables y otra, muy diferente, es que cualquier campaña de emails masivos que se realice obtenga estos resultados. Como en todo, hay quienes lo hacen bien y quienes, por el contrario, fracasan en el intento. Ahora bien, ¿cómo aumentar tus posibilidades de éxito con el email marketing?, pues tomando en cuenta estos tres factores clave.

Antes de revisar los tres factores en específico, veamos una definición general de email marketing que los involucra:

“El email marketing es una forma de marketing directo que emplea los medios electrónicos para el envío de mensajes comerciales a una audiencia determinada de usuarios de internet” (Jiménez, Carlos. Internet y los Negocios. 2009).

Como se observa en los textos resaltados, el email marketing involucra una audiencia, un mensaje o contenido y finalmente, un envío.

1. Todo empieza con una buena base de datos.

El email marketing involucra una audiencia, para lo cual requerimos una base de datos que contenga al menos el correo electrónico de los destinatarios. Esto pareciera ser suficiente, pero definitivamente no lo es. La base de datos debe ser de calidad y eso implica que esas personas tengan alguna relación con la empresa, mejor aún si dieron su consentimiento para recibir correos electrónicos de parte de nuestra empresa (modelo opt-in). No recomiendo la modalidad opt-out, donde las personas son agregadas voluntariamente y son ellas quienes deben salirse de la lista, una vez empezaron a recibir mensajes. Menos aún, comprar bases de datos. La mejor práctica es construir una base de datos orgánica, partiendo de una relación entre la audiencia y nuestra empresa o marca (no siempre limitada a medios electrónicos sino usando la tienda o las interacciones físicas como los eventos). El segundo componente, relativo al contenido, será de gran utilidad para este propósito.

Algunas recomendaciones adicionales son las siguientes: cumplir con las nuevas leyes de protección de la privacidad como la Ley de Protección de Datos Europea (General Data Protection Regulation, GDPR), diseñar planillas de registro sencillas que no incluyan más de cinco campos de datos, limpiar regularmente la base de datos para eliminar aquellos contactos que no reciben los correos.

2. El contenido también es el rey en los correos electrónicos.

También en el email marketing, como en la Web, el contenido es el rey. La mayoría de las personas que se registran en nuestra base de datos lo hacen para recibir un valor a cambio, sea este un descuento especial, trato preferencial, información, servicios de prueba, entre otros. Esto es lo que llamamos los “imanes” para captar prospectos o leads, pero no debe limitarse al momento del registro, sino que debe mantenerse en el tiempo o simplemente perderemos a esos suscriptores. Una práctica que nos ayuda en esa relación son definitivamente las encuestas. Conocer el interés de nuestras audiencias es de suma importancia para agregar valor.

Pero no solamente la calidad del contenido es suficiente, también la forma. En este sentido me refiero al formato utilizado. Evita enviar mensajes recargados o con muchos enlaces o llamados a la acción. Trata a tus correos electrónicos como una landing page: un correo un objetivo.

Algunas recomendaciones adicionales son las siguientes: diseña cuidadosamente el asunto de los correos electrónicos, ya que la tasa de apertura es una función del atractivo de estas líneas de asunto. Te sugiero que pruebes diferentes opciones, empleando las funcionalidades de A/B testing que ofrecen algunas de las principales plataformas de email marketing. Si personalizas tus correos, mucho mejor.

3. No confíes el envío de tus correos a cualquiera.

El retorno sobre la inversión (ROI) en los correos es elevado porque, gracias a la tecnología, es posible enviar correos masivos a bajo costo o incluso gratis (mucho menor que cuando se enviaba información impresa). Sin embargo, es importante invertir en una buena plataforma que nos garantice el cumplimiento de las mejores prácticas para asi evitar que nuestros mensajes sean catalogados como spam. Igualmente, una buena plataforma de email marketing nos proveerá de las estadísticas necesarias para evaluar nuestros esfuerzos.

Algunas recomendaciones adicionales son las siguientes: pedirles a tus usuarios registrados que te incluyan como contacto y así minimizar las probabilidades que tus mensajes sean incluidos en la carpeta de spam. Si utilizan Gmail, que te agreguen a la bandeja principal para así evitar que tus mensajes se queden en las bandejas de promociones, reenvía tus mensajes a aquellos destinatarios que no abrieron tu primer mensaje, facilita que tus suscriptores se den de baja de la lista e indaga sus posibles razones.

Recuerda, el email marketing es una herramienta de marketing digital maravillosa, pero hay que hacer la tarea. Es decir, cumplir con las mejores practicas relacionadas con la base de datos de contactos, contenidos y envíos.