Toda estrategia digital debe partir de objetivos de negocio claros

Entrar al mundo digital es muy fácil. Tener éxito, no tanto. Puedes crear un sitio web, una Fan Page en Facebook o una cuenta en Instagram y aún así estar perdido. Quiero invitarte a que: antes de hacer cualquier cosa con los medios digitales, definas tus objetivos de negocio. Si no tienes objetivos claros, entonces no estás preparado para el mundo digital. Lo más probable es que ya tengas presencia en internet, entonces el ejercicio será revisar si esas iniciativas atienden a los objetivos de la marca.

Los objetivos de negocio son aquellas cosas que deseas lograr con tu empresa y que te darán sentido de dirección en el mundo digital. Algunos ejemplos de objetivos de negocio son: aumentar su conocimiento en el mercado, posicionar la marca en determinados atributos, aumentar las ventas, aumentar la participación de mercado, vender por internet, incursionar en nuevos mercados, mejorar la rentabilidad, aumentar la satisfacción de los clientes, fidelizar a los clientes, etc. También puedes considerar objetivos superiores, como la misión de la empresa (para qué existe) o propósito, incluyendo metas sociales.

A finales del siglo pasado, estar en internet era equivalente a poseer un sitio Web, digamos lo que para la época se denominaba un Brochuware (o folleto de la empresa en internet). Eso era más que suficiente en un entorno donde la mayoría no estaba, e incluso los motores de búsqueda todavía no tenían el poder que poseen en la actualidad. La fuerza la tenía la marca y los pocos usuarios de internet la buscarían en caso de necesitarla (tráfico directo). Esa presencia Web equivalía a poco más de tener un teléfono de contacto sin mayor valor estratégico.

Los tiempos han cambiado. A pesar de que en ambientes de marketing y publicidad se habla de internet como un medio monolítico (y se le compara con la TV, la radio y los impresos), realmente los medios digitales son muy diversos. Cuando alguien habla de internet realmente se está refiriendo a muchas cosas: publicidad Display, avisos asociados a términos de búsqueda, plataformas sociales (que ya en sí, son muy variadas), email marketing, wearables, asistentes digitales, etc. En un entorno digital de esta naturaleza ya no es suficiente con poseer un sitio Web, sino que ese sitio Web debe ser estratégico y contribuir con el cumplimiento de los objetivos de negocio. Si no defines objetivos claros no te alcanzará la vida (ni el presupuesto) para probar con todos los medios digitales.

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Pero para que ese sitio Web sea estratégico, debes tener los objetivos del negocio claros. Si eres una empresa, una ONG, un emprendedor o incluso una marca personal define cuáles son tus objetivos, más allá de lo obvio (no me digas que es ganar dinero). Estos objetivos varían en el tiempo, conforme el mercado cambia y la marca evoluciona. Revísalos con frecuencia.

Partiendo de esos objetivos de negocio, define cómo lo digital puede contribuir. Por ejemplo, si el objetivo es aumentar el conocimiento de la marca, entonces el medio digital puede actuar como un medio tradicional en el sentido de exponer la marca a las audiencias objetivo. Esto puede lograrse con publicidad display en sitios de alto tráfico y medios sociales como Facebook. A su vez, esas estrategias pueden medirse con indicadores clave (KPIs), tales como: impresiones (analítica Web) o conocimiento de marca (encuestas tradicionales).

Es recomendable que los objetivos de negocios sean específicos, que puedan medirse y que sean realistas. Algunos autores hablan del enfoque SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y oportunos). A continuación te comparto cinco herramientas tradicionales para definir objetivos de negocio:

1. Revisa la evolución de tu empresa en el mercado (ventas, participación de mercado, porcentaje de recompra, etc.).
2. Realiza un benchmarking de los principales competidores y sus iniciativas.
3. Consulta los estudios de mercado, principalmente estudios de imagen de marca y estudios de usos y actitudes.
4. Construye una matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
5. Realiza tormentas de ideas con tu equipo de trabajo.

Algo muy importante para finalizar: definir los objetivos de negocio no garantiza que tendrás éxito con tus iniciativas digitales, pero definitivamente es una condición necesaria. Sin ellos no hay sentido de dirección y cualquier acción es una apuesta a ciegas.