A finales del año 2019 presenté, como todos los años, un análisis de las tendencias del mercado global para el año 2020. Estas tendencias describen los principales cambios observados en el comportamiento del consumidor y, para el momento en que las desarrollé, no esperábamos que una crisis de salud iba a llegar tan pronto y con tal impacto.
Ahora, en medio de la pandemia, surge una pregunta muy lógica: ¿siguen siendo validas estas tendencias o el comportamiento del consumidor ha cambiado tan drásticamente que debemos desecharlas?
Definitivamente el COVID-19 ha impuesto cambios muy radicales en la vida de las personas y los negocios. Algunas empresas siguen sin operar, mientras que otras luchan para adaptarse a los cambios. Sin embargo, las tendencias identificadas siguen enseñándonos un camino que con el COVID-19 se ha intensificado. Por ejemplo, hemos venido señalando el crecimiento del comercio electrónico en la región y la pandemia sin duda lo ha impulsado aún más.
A continuación, te muestro las tendencias presentadas en el 2019, con algunas reflexiones relacionadas con la pandemia, pero con las recomendaciones formuladas originalmente (sin pandemia). Verás que la mayoría de las sugerencias siguen vigentes. En este sentido, pareciera que desechar estas tendencias no tiene sentido.
Lo que si haremos, en un articulo posterior, será identificar nuevas tendencias que surgen de comportamientos emergentes durante el COVID-19, sobre todo aquellos que lucen permanentes y no simplemente medidas de emergencia frente a la crisis.
1. Customiza-me
“Los enfoques de talla única ya no funcionan para algunos consumidores que valoran los productos y las experiencias personalizadas”
Esta tendencia refleja una necesidad del consumidor de ser reconocido como único y, como consecuencia, recibir productos, servicios y experiencias personalizadas. En este sentido, las principales expectativas están relacionadas no solamente con la oferta, sino también con las comunicaciones, recomendaciones basadas en el patrón de consumo y ser reconocido en los diferentes puntos de contacto.
El COVID-19 impacta esta tendencia desde varias perspectivas. La primera de ellas es de forma indirecta, porque al incrementarse la conectividad y el uso de los medios digitales, la personalización se facilita. Pero hay al menos dos impactos adicionales y muy directos como la privacidad y la empatía. En el primero, la pandemia ha levantado alertas sobre la privacidad de las personas y la necesidad de los gobiernos por controlar desplazamientos y comportamientos de sus ciudadanos. Pero, ¿una crisis de salud tan severa no relaja la paranoia de las personas con relación a su privacidad en pro del interés colectivo?. Probablemente en algunos mercados sí. Esto está por comprobarse. Por su parte, un consumidor sometido a una crisis de esta naturaleza valora las marcas empáticas y la personalización es una manera de conectar mejor con esos consumidores.
En conclusión, la tendencia a la preferencia por productos y servicios personalizados no pareciera estar en conflicto con una crisis como la que atravesamos, por el contrario, algunos factores podrían favorecerla y colocarla como una mejor manera de conectar y generar valor.
Sugerencias para abordar esta tendencia en tu empresa:
1. Desarrolla una visión holística del cliente que permita reconocerlo en los distintos puntos de contacto.
2. Empieza con la personalización de las comunicaciones y el soporte.
3. Toma en serio la transformación digital y el desarrollo de capacidades de manejo de los datos.
2. Instantaneidad
“Los consumidores valoran aquellas experiencias gratificantes que les proveen satisfacción instantánea y su identidad se define por su patrón de consumo”
Esta tendencia está caracterizada por la búsqueda de experiencias y la relación con aquellas marcas que reflejen un estilo de vida. El consumidor desea que la marca le responda rápidamente, si se trata de interacciones en los medios sociales, o que le envíe los productos el mismo día, cuando compra por internet. Además de soluciones prácticas con mínimo esfuerzo, el consumidor desea satisfacción inmediata y entretenimiento.
En medio de la crisis los problemas abundan y este se convierte en un entorno propicio para buscar soluciones prácticas que satisfagan las necesidades de los clientes. La instantaneidad no parece estar en conflicto con una situación como la que atravesamos, por el contrario, orienta a las marcas a resolver los problemas de la gente y convertirse en marcas útiles para sus clientes. Igualmente, una crisis tan severa ha llevado a que muchas personas valoren aspectos básicos de la vida y a vivir el momento presente con mayor presencia.
Sugerencias para abordar esta tendencia en tu empresa:
1. Identificar los “puntos de dolor” de los clientes y diseñar soluciones prácticas.
2. Involucrar los canales físicos y virtuales en la creación de experiencias divertidas.
3. Evaluar la utilización de plataformas digitales para el comercio electrónico.
3. Un Mundo Integrado
“Las fronteras del mundo físico y virtual se borran para colocar a la tecnología como una poderosa herramienta que facilita las experiencias”
Esta tendencia trata de cómo la tecnología integra lo físico con lo virtual. El principal exponente de esta tendencia es la realidad virtual y su utilización para que los clientes puedan tomar sus decisiones de compra online con la mayor información posible.
Definitivamente la pandemia del COVID-19 ha dejado en evidencia la importancia de los medios digitales para ofrecer experiencias a los clientes, por ahora con muchos establecimientos cerrados, otorgándole un gran peso al comercio electrónico. Algunas empresas que postergaron sus procesos de transformación digital ahora los están retomando, e incluso acelerando, debido a la necesidad de ofrecer sus productos y servicios con apoyo de los medios digitales.
Sugerencias para abordar esta tendencia en tu empresa:
1. Identificar los inhibidores de las compras en puntos de venta (físicos y digitales) y las soluciones tecnológicas que pueden minimizar su impacto en la conversión.
2. Desarrollar una presencia digital que juegue en equipo con las tiendas (omnicanalidad).
3. Optimizar los contenidos de audio y video para las búsquedas y nuevas plataformas.
4. Consumismo Zen
“Consumidores cada vez más conscientes del impacto de su consumo se concentran en lo que consideran esencial y se inclinan por ofertas responsables”
Los consumidores están cada vez más conscientes y preocupados por el cuidado del medio ambiente. Esto influye en sus decisiones de compra, al preferir marcas responsables e incluso a llevarlos a comprar productos usados en algunas categorías. En cierta medida, hay una preferencia mayor por el uso, más que por la propiedad. El minimalismo es una de sus expresiones, así como el “Joy of Missing Out” o JOMO, referido al disfrute de lo que se pierden, ya que prefieren concentrarse en pocas cosas.
Se ha hablado mucho durante esta crisis de los beneficios que ha traído para el ambiente un cese o disminución de la producción y la acción de los humanos. Estos señalamientos caen precisamente dentro de la psicografía de esta tendencia: un consumidor que reconoce cómo su consumo tiene un impacto negativo y va tomando conciencia. Pareciera que el COVID-19 vino para dejar eso claro.
Sugerencias para abordar esta tendencia en tu empresa:
1. Conéctate a través del por qué y no de las “manipulaciones” tradicionales.
2. Define claramente tus esfuerzos por la sustentabilidad e involucra a tus audiencias
3. Abre espacios para los productores locales
5. Escepticismo
“Los consumidores toman el control y valoran como nunca antes a sus pares, frente a las marcas que no satisfacen sus expectativas”
En esta tendencia se observa una porción de los consumidores insatisfechos con las marcas y poco leales a las mismas. En este sentido, presentan disposición a probar con proveedores no tradicionales y son influenciados por sus amigos y relacionados. A pesar de su escepticismo con las marcas, están dispuestos a participar de experiencias de co-creación con aquellas que los tomen en cuenta y se muestren auténticas.
¿Ha disminuido la desconfianza hacia las marcas en medio de la pandemia? Es probable que no. Algunas marcas han hecho un buen trabajo y no solamente han atendido a sus clientes, sino han aportado soluciones. Sin embargo, algunas otras se han mantenido calladas esperando mejores tiempos para comunicar o, por el contrario, se han mostrado muy comerciales en medio de la crisis. Ese justo medio es aquel en el que la marca comunica con sentido, ajustando sus mensajes a un entorno en crisis. Habrá que darle un poco más de tiempo al mercado para evaluar si realmente la crisis mejoró la imagen de las empresas o, por el contrario, no fue suficiente para revertir esta tendencia.
Sugerencias para abordar esta tendencia en tu empresa:
1. Comparte información con los clientes y apóyalos en su proceso de toma de decisiones.
2. Apóyate en los testimoniales y reviews como medios para ganar credibilidad entre tus clientes.
3. involucra a tus clientes en experiencias co-creativas, pero sobre todo: Escúchalos y Reconócelos.
Próximamente compartiré contigo algunos análisis derivados de los estudios realizados por Tendencias Digitales en América Latina que nos ayudan a identificar nuevos comportamientos en los consumidores.
Deja tu comentario