Desde hace varios años he venido utilizando en algunas de mis conferencias la frase que titula este artículo, sobre todo cuando hablo de la transformación digital y la automatización que estamos presenciando.
Algunos autores, denominados “tecno-pesimistas” por el periodista Andres Oppenheimer en su libro Sálvese quien Pueda: El Futuro del Trabajo en la Era de la Automatización, muestran un futuro sombrío, en el cual el proceso de automatización destruirá puestos de trabajo y los algoritmos y las computadoras nos van a dominar. Sí, hay estudios que argumentan que, como en todas las revoluciones, se pierden puestos de empleo y mientras la economía se ajusta los nuevos trabajos no compensan los que se pierden. También es cierto que algunos analistas alertan acerca del poder que cobran los algoritmos de algunos medios digitales para mostrarnos una ”verdad” e influenciar nuestras opiniones. El documental de Netflix El Dilema de las Sedes Socialesintenta demostrarlo a través de la opinión de algunos profesionales de la industria.
Mi afirmación “Lo Digital Realza lo Humano” es más simple que eso. Se basa en una ley económica muy popular y que todos conocen muy bien: La Ley de la Demanda, que no es otra cosa que la relación inversa que existe entre el precio y la cantidad demandada de un bien o servicio (fyi: estudié economía). En este sentido, lo que señalo con esa frase es que en un mercado cada vez más automatizado, el consumidor le otorga mayor valor al contacto humano, que se convierte en el bien escaso. Podemos ilustrar este razonamiento con algunas interacciones cotidianas que tenemos con algunos de nuestros proveedores. A mí me sucede con frecuencia con los bancos, quienes se han automatizado a tal punto que en algunas ocasiones extrañamos escuchar la voz de alguien que pueda atender nuestras necesidades (y con frecuencia, quejas).
Pero esta frase involucra mucho más que una ley económica que data de hace casi 250 años. Realmente pretendo destacar que la tecnología no es el enemigo. La tecnología es una poderosa herramienta que nos permite hacer cosas, buenas o malas, como las armas o los medios de comunicación tradicionales. Y que lejos de afectar al ser humano y sus relaciones, puede ponerlas en una posición privilegiada. Sí, definitivamente soy un “tecno-optimista” y más aún un optimista de la humanidad.
Precisamente la pandemia del COVID-19 ha acelerado el uso de los medios digitales, pero además nos ha obligado a distanciarnos por necesidad. Esto, según demuestran los estudios de mercado realizados por Tendencias Digitales en América Latina, ha exacerbado la importancia que le da el consumidor al contacto humano. Lo Digital realza lo Humano. Porque la mayoría de los más de 30.000 entrevistados por Tendencias Digitales no se siente a gusto sin el contacto personal. La mayoría desea reunirse con sus familiares y amigos, acudir a sus centros de trabajo y, sí, hasta ir a clases en las aulas de colegios y universidades.
Tantos meses de aislamiento social han creado una Economía Quédate en Casa (o Cerca de Ella), pero también una mayor valoración del contacto humano. Según Tendencias Digitales, 67% de los latinoamericanos declara que luego de superar la pandemia valorará mucho más sus relaciones personales y un 46% afirma que pasará más tiempo con su familia. Pero esta tendencia, a la que he denominado “Mercado H2H” refleja no solamente una mayor valoración de las relaciones personales, sino una fatiga por lo digital y una necesidad de balancear las relaciones personales y el trabajo (sobre todo ahora que suceden en un mismo espacio, el virtual).
Igualmente, esa mayor valoración de la persona le otorga mayor credibilidad a los influencers y al boca a boca (la voz del mercado). Según un estudio de la agencia WARC, realizado en una muestra de más de 1000 ejecutivos de marketing a nivel global, el uso de los influencers se verá incrementado en un 45%. En este contexto, son los micro influencers los que han obtenido una mayor ganancia, debido a su cercanía con la gente. De hecho, en la tendencia “Ecommerce Multimedia” describo cómo los micro influencers son los protagonistas del Live Streaming Shopping.
¿Qué puedes hacer en este contexto?
Si el mercado se automatiza, aprovecha de montarte en esta ola y aprovecha sus beneficios derivados, tales como la eficiencia, experiencia del cliente, entre otros. Pero por favor, no pierdas de vista que el centro de todo es la gente. Los consumidores, sobre todo los Millennials, están dispuestos a auto servirse con base en la tecnología, pero cada vez más valoran las marcas empáticas y responsables.
Para ser una marca empática, debes empezar por conocer muy bien a tu cliente. Pero además, debes reconocerlo. No se trata solo de realizar un estudio de mercado (todavía algunas empresas no los realizan) o de revisar tus métricas clave, sino de tomar en cuenta a esos clientes: escucharlos, hablarles. Y también, se trata de mostrarte tal como eres.
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