¿Está tu marketing preparado para el nuevo mercado?

Con este título, podrías pensar que vamos a hablar de marketing digital, y no es así. Definitivamente, la tecnología ha impactado de manera importante la función de marketing (de eso escribí hace tres años en la revista de EXMA: Carlos Jiménez. Innovaciones Tecnológicas que Retan al Marketing como lo Conocemos. Exma Magazine, 2017). Ahora, la pandemia profundiza los cambios y eleva las expectativas acerca del desempeño social de las empresas.

Esto último queda de manifiesto en el último estudio de Tendencias Digitales donde la actuación social de las empresas es una variable clave para evaluar positivamente o negativamente una marca. También los consumidores exigen que las marcas sean útiles en momentos apremiantes.

Precisamente esta semana en mi primer viaje internacional desde el mes de marzo, leía en el avión un artículo publicado en la última edición de la revista Harvard Business Review (Omar Rodríguez-Vilá y otros. Is Your Marketing Organization Redy for What’s Next?. HBR November-December 2020) que ofrece un framework para evaluar las capacidades de marketing de las organizaciones y poder enfrentar la transformación necesaria para adaptarse al nuevo mercado. Y esto tiene todo el sentido del mundo, porque si el mercado está cambiando, marketing también debe hacerlo; porque su función principal es precisamente entender al consumidor y satisfacer de manera rentable sus necesidades.

Me pareció tan interesante este artículo que quiero compartir contigo algunas de las ideas que exponen sus autores. No se trata de una traducción del artículo, por lo que te invito a leer el texto completo aquí  (Harvard Business Review es una publicación por suscripción, pero puedes ver hasta dos articulo gratis).

Quisiera comenzar diciendo que me impactó como apenas un 20% de las empresas tradicionales entrevistadas (493 compañías) por los autores del referido articulo están satisfechos con sus departamentos de marketing. Es decir, ¡80% de los profesionales del marketing no están contentos con sus resultados!. En un esfuerzo por entender mejor estos resultados, los autores entrevistaron 125 líderes del área de marketing, encontrando que existen seis áreas en las cuales marketing puede contribuir al crecimiento del negocio. Estas seis áreas se dividen a su vez en dos categorías: valor para los clientes y valor para la empresa. ¿Quieres conocerlas?

Creando valor para el cliente:

Valor de intercambio: valor que se crea cuando la oferta satisface necesidades específicas de los clientes. Para crear este valor, la empresa debe identificar qué problema busca resolver el cliente con su producto o servicio. Una de las tecnologías clave para esta área es la Inteligencia Artificial.

Valor de experiencia: esta clase de valor busca eliminar las molestias que enfrentan los clientes a lo largo de su viaje así como mejorar su satisfacción. Las tecnologías móviles son clave en esta clase de valor, ofreciendo una plataforma altamente conveniente.

Valor de compromiso: Este tipo de valor realza el significado de la oferta de una empresa para sus clientes. En este caso, las técnicas tradicionales como el storytelling y las relaciones públicas se potencian con nuevas formas, tales como los sistema de genérica de contenidos dinámicos.

Creando valor para la compañía:

Valor estratégico: Marketing frecuentemente apoya en la expansión de la oferta y guía el desarrollo de nuevos productos, servicios e incluso modelos de negocios; pero con el desarrollo tecnológico ya esta forma de crear valor no se limita a la misma industria, sino que traspasa a otros sectores.

Valor operacional: Una manera en la que marketing puede apoyar a operaciones es alineando distintos equipos y áreas alrededor de una agenda común para el crecimiento. Incluso, también con el uso de la tecnología para comunicarse y colaborar mejor entre ellos.

Valor de conocimiento: Este valor está muy ligado a la esencia del marketing, ya que se puede decir que marketing representa la voz del cliente. Ahora con el uso de la ciencia de los datos, este rol se potencia.

Con base a estas formas de crear valor y dieciocho objetivos de capacidades (tres para cada valor), la empresa puede evaluar su desempeño actual, su desempeño deseado y la brecha a mejorar. Si deseas completar la encuesta y obtener tu propia autoevaluación, puedes hacerlo en este enlace: https://www.marcaps.com/research-2/

Definitivamente estamos en un mercado distinto, donde los consumidores alteraron sus hábitos y las empresas enfrentan incluso nuevos competidores, con nuevas formas de crear valor. Esto definitivamente impacta la función de marketing, exigiéndole que sea más ágil e interdependiente. ¿Está tu marketing preparado para el nuevo mercado?