Como construir una visión para el negocio puede ayudar a tu empresa en tiempos de crisis

Carlos Jiménez, conferencista y consultor en tendencias de mercado y marketing

Durante la crisis del Covid-19 he conversado con muchos empresarios, ejecutivos y emprendedores que hablan de la necesidad de reinventarse. Algunos siguen una estrategia concreta, como por ejemplo, fortalecer los canales digitales, mientras que otros se concentran en reducir los costos para liberar flujo de caja, esperando que las cosas mejoren. Son comunes las preguntas que recibo en las redes sociales y a través de mi correo electrónico, donde me dicen: ¿Qué puedo hacer con mi negocio en medio de la pandemia?

Una respuesta común durante una crisis es tomar medidas de urgencia para mantener la viabilidad del negocio. Lo más importante sin duda es “sobrevivir” la crisis como dicen algunos, al fin de cuenta: sin presente no hay futuro. Sin embargo, la ansiedad de mantener la empresa a flote durante la crisis puede llevar a tomar medidas desesperadas que comprometen el futuro del negocio.

Formular una visión para el negocio puede ser de gran ayuda durante la crisis. Sí, entiendo que en medio de la crisis puede sonar un poco raro eso de formular una visión de futuro cuando hay tantos problemas en el presente, y ni siquiera sabemos si nuestra empresa llegará a ese futuro. Pero, es precisamente la visión del negocio la que nos servirá de guía en los momentos más difíciles.

¿Qué es realmente la visión de la empresa?

Empecemos por indicar que la visión es una manifestación que indica hacia donde desea dirigirse la empresa. Me gusta mucho cómo James C. Collins y Jerry I. Porras la definen en su articulo: Construyendo la Visión de su Empresa (Harvard Business Review, 1996). Según los autores, una visión bien concebida consta de dos componentes de gran importancia: ideología medular y futuro deseado. La ideología medular define en qué creemos y por qué existimos (valores y propósito de la empresa). La ideología medular es inalterable y complementa el futuro deseado, es decir, aquello que aspiramos ser, lograr y crear.

Figura 1: Articulando una visión

Fuente: James C. Collins y Jerry I. Porras

Es importante resaltar que la visión no se formula para el exterior de la empresa, ni busca ser una ventaja competitiva. Es un trabajo interno de descubrimiento y motivación. En el siguiente cuadro expongo las principales diferencias entre la ideología medular y el futuro deseado:

Fuente: Elaboración propia con información de James C. Collins y Jerry I. Porras

Por ejemplo, en mi empresa de consultoría USEFULL (www.usefullagency.com) creemos en la integridad y la ética, el mejoramiento continuo y la necesidad de ser útiles a la sociedad. Esos son nuestros valores. Nuestro propósito es apoyar a los clientes en el logro de sus objetivos de negocio, convirtiéndose en una marca útil. Esta es nuestra ideología medular.

Nuestro futuro deseado se compone de una meta audaz, para una empresa de menos de un año de fundación, pero que es alcanzable con un esfuerzo considerable y sostenido en el tiempo. En USEFULL deseamos establecernos como una empresa de consultoría estratégica, incluyendo entre nuestros clientes a importantes empresas de América Latina y escalando nuestra operación a diversos países de la región, ofreciendo servicios estratégicos con las mejores herramientas y capital humano, logrando una facturación de 7 cifras al año.

¿Cómo esto puede ayudarnos en medio de la crisis?

Construir una visión de la empresa nos ayuda a mantener el foco. Una visión clara nos ayudará a entender qué medidas de corto plazo tienen sentido y cuáles no, porque comprometen nuestro futuro.

Recuerda que la ideología medular de tu empresa no cambia. Tu propósito y valores se preservarán a pesar de la crisis. Por su parte, el futuro deseado te orientará acerca de cuáles medidas impulsarán tu progreso para alcanzar esa meta audaz que te propusiste.

Definir una visión evitará que la crisis te distraiga y será una excelente guía para decidir qué hacer y qué no hacer. Los empresarios con una visión responden mejor a la crisis.

Veámos cómo la visión puede ayudarte en atributos clave de la marca, muy valorados durante la crisis: