5 estudios para comprender un mercado en crisis

Los estudios en las estrategias de respuesta de las empresas ante la crisis

Una encuesta realizada en marzo por Tendencias Digitales, entre más de 100 empresas en Venezuela, para conocer su percepción de la crisis actual y las estrategias de respuesta, se encontró que las estrategias más efectivas fueron:

1. Segmentación de los clientes -> buscando eficiencias al concentrarse

Te invito a leer mi artículo: Segmentar el mercado

2. Análisis de los competidores -> para fijación de precios y otros temas

Si te interesa el tema puedes leer mi libro: Análisis de la Competencia

3. Estrategias de venta ->para compensar la caída de la demanda local.

Nota: el ecommerce se ofrece como una excelente opción. Puedes leer mi artículo: El comercio electrónico cautiva a las mayorías.

4. Incursión en nuevos mercados ->principalmente extranjeros, como una forma de compensar la caída del mercado interno.

5. Marketing digital -> por razones de efectividad, costo y regulatorias.

Si quieres conocer más acerca del marketing digital, puedes leer mi artículo: Claves para conectar con el consumidor en la red.

Como se puede observar ver en esta lista de las cinco estrategias más exitosas están los estudios de mercado, en dos de ellas explícitamente (segmentación y análisis de los competidores) y en una o dos de forma implícita (por ejemplo: para incursionar nuevos mercados con éxito necesitas un estudio de mercado).

Antes de mencionar los estudios de mercado recomendados para tiempos de crisis, sugiero que la empresa formule escenarios del entorno para diseñar estrategias en un entorno de alta incertidumbre.

Análisis de escenarios

El análisis de escenarios es una herramienta de planificación útil en entornos muy inciertos. En este caso, la variable clave para emplearlos es la incertidumbre y no tanto si hay recesión o crecimiento económico. Sin embargo, los recomiendo porque generalmente muchas de las crisis que atraviesan nuestros países están caracterizadas no solamente por recesión sino por la incertidumbre acerca del futuro.

Los escenarios permiten no solamente conocer los aspectos del macroentorno de la empresa (aquellos con alto impacto), sino que presentan futuros alternativos basados en las características y las tendencias del entorno actual y en las propias decisiones de la empresa.

Los escenarios son una técnica para pensar acerca del futuro. Un escenario describe un futuro posible, pero como existen varios futuros posibles, suelen elaborarse diversos escenarios alternativos. Quienes deciden los emplean para estudiar los cambios importantes que les preocupan del entorno de la empresa y para explorar maneras de enfrentarlos.

Hay diversas formas de emplearlos, dependiendo de los recursos y tiempos de los que dispone la empresa. Una empresa pequeña o un emprendedor puede “adoptar” los escenarios que propone un analista (ejemplo los que presenta Datanalisis), ya sea comprando reportes elaborados, asistiendo a un evento o leyendo en los medios de comunicación. También las empresas pueden “adaptar” esos escenarios a su realidad o más aún “formular” sus propios escenarios, con la ayuda de un consultor experto o un personal de la empresa capacitado para tal fin.

Fuente: Jiménez, Carlos. Análisis de la Competencia

5 estudios de mercado para tiempos de recesión

Una de las respuestas típicas de algunas empresas cuando el mercado entra en recesión, o no está creciendo a las tasas esperadas, es reducir costos. Entre los principales rubros que sufren recortes está marketing, no solamente en lo referente a publicidad y promociones, sino también a otras actividades como la realización de estudios de mercado. Pues esta respuesta, que puede atender al sentido común, puede ser muy inconveniente para los resultados del negocio. Cuando hay recesión se incrementa la rivalidad y si la empresa no mantiene presencia de marca, la competencia ganará espacios importantes que luego de la recesión costará recuperar fácilmente. En este sentido, la publicidad será más necesaria que nunca en estos períodos en que las ventas no alcanzan las metas. Pero también es clave que la compañía comprenda la situación y, con la información adecuada, tome las mejores decisiones para el negocio.

A continuación les comparto cinco investigaciones de mercado que considero que pueden contribuir en gran medida en la toma de decisiones cuando el mercado está recesión. Acompañando a cada una de ellas podrán leer algunas de las preguntas clave que ayudan a responder estos estudios:

1. Segmentación del mercado:

¿cuáles son los segmentos del mercado y cuáles son los más atractivos en número de clientes, volumen de negocios y potencial de crecimiento?

¿en qué segmentos las fuerzas competitivas son más favorables?

¿cuáles segmentos son menos afectados por la recesión?

Metodología: Este estudio debe partir de una reunión interna donde se fijan las hipótesis y necesidades de información. Definitivamente es un estudio cuantitativo con muestras grandes para poder caracterizar a los principales segmentos de mercado.

2. Comportamiento del cliente y drivers de la demanda:

¿cómo la crisis económica está impactando el comportamiento de los clientes? Identificar gratificaciones e indulgencias que rompen la lógica de la caída de la demanda general.

¿qué factores influyen en la demanda de los consumidores y cómo la empresa puede actuar sobre ellos?.

Metodología: Es importante que este estudio parta de una investigación cualitativa, basada en focus groups o entrevistas en profundidad, que permita identificar los drivers de la categoría y los cambios declarados en el comportamiento de los consumidores.

3. Imagen de la marca en un contexto competitivo:

¿Cómo ven los clientes a nuestras marcas?

¿Quienes son los competidores más importantes en los diferentes segmentos?

¿Qué esperan los clientes de nuestra marca durante la crisis?.

Metodología: generalmente se realiza un estudio cualitativo basado en focus groups o entrevistas en profundidad que ayude a identificar atributos de imagen en la categoría y a identificar a los principales competidores directos e indirectos. Luego se realiza un estudio cuantitativo basado en una investigación por muestreo que permita inferir los resultados en la población total.

4. Elasticidad-precio de la demanda:

¿Es realmente conveniente bajar precios en tiempos de crisis si nuestra demanda es inelástica?

¿Cuál es la elasticidad cruzada con productos complementarios y la elasticidad-ingreso?.

Metodología: se puede realizar un estudio cuantitativo y aplicar diversas técnicas de medición o análisis de datos como el análisis conjunto.

5. Análisis de los competidores:

¿cuáles son sus principales capacidades (fortalezas y debilidades)?

¿cómo es la calidad de su oferta?

¿cuál es su proposición única de valor?

¿cuál es su estrategia actual (precios, canales, publicidad, segmentos de mercado, etc.)?

¿cuáles son sus objetivos futuros?

¿con base en qué supuestos toman sus decisiones?

Metodología: investigaciones primarias y secundarias. Más información en ANALISIS DE LA COMPETENCIA

¿Y qué sobre el mercado B2B?

Casi la totalidad de los estudios antes comentados aplican al sector B2B o negocios entre empresas. La principal diferencia radica, sobre todo en el estudio del comportamiento de los compradores, en definir “quién realmente hace la compra”. Responder esta pregunta sería precisamente algo que convendría actualizar en tiempos de crisis para validar que los “roles” tradicionales están vigentes.

¿Qué pueden hacer las pequeñas empresas y emprendedores?

Algunas personas me preguntan acerca de cómo los emprendedores o empresas muy pequeñas pueden hacer para acceder a información de mercado sino tienen los recursos económicos suficientes para emprender investigaciones de mercado. Aquí les comparto algunas ideas:

1. Recurrir a investigaciones secundarias, es decir, a estudios publicados en entrevistas, reportajes, tesis de grado, etc.
2. Asistir a eventos especializados donde los conferencistas comparten información del mercado.
3. Apoyarse en estudiantes y pasantes que están dispuestos a apoyar a la empresa realizando algún proyecto de utilidad.
4. Realizar investigaciones primarias cualitativas. . Estos estudios basados en focus groups y entrevistas en profundidad son más económicos que las encuestas de mayor cobertura, pero en muchos casos ayudan a obtener un entendimiento de la situación.

Si deseas ayuda con alguno de estos temas relacionados con investigación de mercados y estrategias de negocios en tiempos de crisis, me puedes escribir aquí.