Marketing en tiempos de crisis

Marketing en tiempos de crisis: ¿Qué puede hacer realmente marketing?

Definiendo la crisis

 Generalmente cuando se habla de marketing en tiempos de crisis, se hace referencia a una recesión económica, es decir a una situación en la cual el producto interno bruto no experimenta crecimiento por más de dos trimestres consecutivos. Cuando la economía no crece se incrementa la rivalidad de la competencia, debido a que las empresas deben crecer a costa de sus competidores, o al menos mantener su tamaño, y la única forma de hacerlo cuando la demanda es menor, es quitándole espacios a otras empresas. También en períodos de recesión el comportamiento de los consumidores cambia, buscando adaptarse a las nuevas condiciones. La respuesta natural es buscar nuevas fuentes de ingreso para mantener su nivel de gasto, si embargo, dependiendo de la magnitud de la crisis y las condiciones de la economía, esto no será suficiente y los consumidores deberán ajustar sus patrones de consumo y compra: sustituir productos, eliminar productos, etc.

Una pregunta clave que deben formularse los agentes económicos en tiempos de crisis es ¿Cuánto durará la crisis?. La duración esperada de la recesión influirá en algunas de las estrategias de respuesta.

En el caso de Venezuela, no es solamente hay una recesión económica, en el sentido tradicional, sino una estanflación (recesión con inflación), controles de precios, escasez y desabastecimiento, etc., etc. Al existir un aumento desmedido de los precios combinado con escasez, el comportamiento del consumidor cambia con respecto a una recesión tradicional. Algunos consumidores, a pesar de disponer de un menor ingreso real, se ven inclinados a comprar más cantidades de algunos rubros, cuando sus expectativas son aumentos de precios o peor aún, escasez. Estas condiciones imponen importantes distorsiones en el mercado.

4 respuestas intuitivas y tradicionales de marketing cuando hay una recesión económica (aunque no siempre funcionan):

1. Generalizar (por sencillez): En recesión no todos los productos o servicios se venden menos. Generalizar puede afectar la capacidad de generar valor en categorías donde los productos actúan como gratificadores e indulgencias, por ejemplo.
2. Bajar los precios (para estimular la demanda): Esto se fundamenta en el supuesto de que la demanda es elástica (no siempre aplica). Además trae otros problemas (generar espiral de caídas de precios, deterioro del valor de marca, etc.).
3. Bajar la calidad (para vender productos más económicos): Esto puede ser contraproducente porque los clientes muchas veces buscan productos de calidad que ofrezcan seguridad y rendimiento, cuando no pueden arriesgarse a perder su dinero). Aplica también en los servicios, cuando la empresa reduce su inversión en RRHH y afecta la calidad del servicio cuando más la necesita para fidelizar a los clientes.
4. Disminuir presupuesto publicitario (para reducir costos “prescindibles”): Cuando hay recesión se incrementa la rivalidad y si no mantienes presencia de marca, la competencia ganará esos espacios. Además se puede hacer publicidad que busque respuesta directa y compense caídas de las ventas.

Pero… ¿Qué puede hacer realmente marketing en períodos de crisis?

Como comenté anteriormente, dentro de las respuestas naturales de muchas empresas ante la crisis, se encuentra simplemente no hacer nada y esperar que pase la recesión, o peor aún, disminuir las inversión en marketing y publicidad buscando generar ahorros de costos. Sin embargo, marketing es una herramienta clave para reaccionar ante las crisis.

En términos generales…

• BRANDING -> Si la empresa tiene poca o ninguna presencia en los canales con motivo de problemas de producción derivados de controles y escasez. Es decir, si no estoy en los canales no me puedo dar el lujo de no estar en la mente del consumidor.

• RESPUESTA DIRECTA -> Si la empresa está produciendo, pero tiene dificultades para colocar sus productos debido a la caída de la demanda. Se busca con este tipo de estrategias estimular la demanda para minimizar el impacto de la recesión.

Pero entrando en detalles, son muchas las tareas a realizar y las opciones para minimizar el impacto negativo de una crisis:

A nivel estratégico…

• Marcas empáticas. Mantener presencia de marca y revisar comunicaciones para asegurar empatía con los clientes.
• Marcas útiles. Resolver los problemas de los clientes, esforzarse por prestar un servicio de calidad.
• Empresas responsables. Definir claramente un propósito para la empresa y mantener programas de RSE con sentido.
• En búsqueda de la eficiencia. Concentrarse en segmentos y canales clave (mayor alcance, menor rivalidad, mayor contribución, etc.).
• En la unión está la fuerza. Realizar alianzas estratégicas con proveedores, distribuidores y competidores.
• Toda crisis trae una oportunidad. Establecer cómo la empresa va a identificar insights de mercado y aprovechar oportunidades mediante procesos de innovación.

A nivel táctico…

• Producto-> Revisar si la oferta se ajusta a la situación actual o requiere modificaciones (concentrar cartera, rediseño de empaques, nuevos productos, combos, cobrar por cosas que antes regalabas).
• Precio-> Monitorear los precios de la competencia en diferentes canales de distribución, conocer muy bien estructura de costos y elasticidad de la demanda.
• Promoción-> No ausentarnos, aprovechar los medios digitales, incentivar la lealtad, generar experiencias memorables para los clientes, orientar las comunicaciones al rendimiento y seguridad, apoyarse en las emociones.
• Distribución-> Evaluar canales y realizar ajustes en caso de ser necesario para buscar eficiencias.

Si necesitas ayuda en el diseño de una estrategia de marketing en tiempos de crisis escríbeme a [email protected].

Ahhh, y no te olvides del marketing a lo interno de la empresa: endomarketing. Muy importante en tiempos de crisis. Con este se busca no solamente que los trabajadores puedan convertirse en influenciadores en el mercado, sino también motivarlos en un ambiente de recesión y así evitar impactos negativos en la calidad de la oferta.

Muchas de las decisiones de marketing en tiempos de recesión exigen contar con información del mercado, pero como estamos en crisis muchas empresas no se toman en serio esto de estudiar el mercado. A continuación les comparto cuatro investigaciones de mercado que considero que pueden contribuir en gran medida en la toma de decisiones cuando el mercado está recesión. Acompañando a cada una de ellas podrán leer algunas de las preguntas clave que ayudan a responder estos estudios:

4 estudios de mercado para tiempos de recesión

1. Imagen de la marca en un contexto competitivo: ¿Cómo ven los clientes a nuestras marcas?, ¿quienes son los competidores más importantes en los diferentes segmentos?, ¿qué esperan los clientes de nuestra marca durante la crisis?.

2. Comportamiento del cliente y drivers de la demanda: ¿Cómo la crisis económica está impactando el comportamiento de los clientes?, Identificar gratificaciones e indulgencias que rompen la lógica de la caída de la demanda general, ¿Qué factores influyen en la demanda de los consumidores y cómo la empresa puede actuar sobre ellos?.

3. Segmentación del mercado: ¿Cuáles son los segmentos del mercado y cuáles son los más atractivos en número de clientes, volumen de negocios y potencial de crecimiento?, ¿Cuáles segmentos son menos afectados por la recesión?.

4. Elasticidad-precio de la demanda: ¿Es realmente conveniente bajar precios en tiempos de crisis si nuestra demanda es inelástica?, ¿Cuál es la elasticidad cruzada con productos complementarios y la elasticidad-ingreso?.

Para mayor información acerca de estas investigaciones de mercado para responder preguntas clave en tiempos de crisis y otras que pueden ayudar a tu empresa a tomar las mejores decisiones escríbeme aquí.

Adicionalmente a estas investigaciones, recomiendo formular escenarios de planificación que permitan visualizar futuros alternativos y diseñar estrategias en un entorno de alta incertidumbre.

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