Principales hallazgos del estudio «El Consumidor Digital Latinoamericano»

La semana pasada presenté los principales resultados del estudio El Consumidor Digital Latinoamericano, investigación de mercados que realiza Tendencias Digitales en América Latina desde hace 15 años. En esta oportunidad, con motivo de la pandemia, se realizaron tres mediciones entre los meses de mayo y septiembre, abarcando más de 15 países y 30.000 entrevistas. 

A continuación encontrarás algunos de los principales mensajes de la conferencia:

• El consumidor ajusta su comportamiento a la recesión económica y las restricciones impuestas por la crisis del COVID-19

Como ya hemos mencionado en las presentaciones de las dos primeras mediciones del estudio, el consumidor se encuentra preocupado y ansioso. El nivel de preocupación por la salud se incrementó en la última medición (89% se declara preocupado por la salud), probablemente al alargarse la duración de la pandemia. Por otra parte, también la economía preocupa cada vez más. La proporción de latinoamericanos que declara haber experimentado una reducción de sus ingresos alcanza dos terceras partes de la población (66%), y muestra un aumento de diez puntos porcentuales con respecto a la medición anterior. De hecho, las preocupaciones relacionadas con la economía son las que más crecieron a lo largo del período estudiado. Un 64% se preocupa por la economía, representando un aumento de casi 30% en un mes. 

El comportamiento de los consumidores refleja sin duda el deterioro de sus ingresos, al observarse como se hacen más sensibles a precio y menos leales a las marcas. En la siguiente figura pueden observarse algunos comportamientos propios de un consumidor en recesión.

Pero también la crisis de salud y sus restricciones de movilidad y contacto social han afectado notablemente al consumidor. Uno de los principales cambios está relacionado con un mayor uso de los canales digitales para realizar las compras. Más que un aumento del alcance del ecommerce (que se incrementó en un 10%) se evidenció un importante cambio en el patrón de consumo. Por ejemplo, la compra de artículos electrónicos y consolas y videojuegos se incrementaron 250% y 140%, respectivamente, al ser herramientas para conectarse y entretenerse en el aislamiento social. Por su parte, las bebidas alcohólicas, las medicinas y los alimentos también crecieron. 

Al analizar en detalle al consumidor, se observa que su comportamiento ha cambiado de forma importante y no solamente en la dirección de una crisis tradicional. El estudio El Consumidor Digital Latinoamericano nos provee de un entendimiento amplio del consumidor, permitiéndonos identificar las oportunidades. Recuerda, “no generalices la crisis y busca las oportunidades que se derivan de este cambio”. 

• Las marcas útiles son evaluadas favorablemente durante la pandemia

Si bien muchas de las instituciones públicas de la región son evaluadas negativamente por parte de los entrevistados, las marcas por el contrario obtienen una valoración positiva. Pero más allá de que un 66% considera que las marcas lo han hecho bien durante la crisis, debemos entender qué elementos explican dicha evaluación favorable. 

Aún cuando atributos como la calidad y la autenticidad siguen siendo clave a la hora de valorar una marca, durante la crisis, la utilidad incrementa su importancia. 

Este atributo involucra distintas acciones, tales como: responsabilidad social, informar a los clientes durante la crisis, mantenerse operativo, ofrecer descuentos y promociones, entre otros. Dicho de una manera sencilla, en tiempos de crisis los clientes valoran la conveniencia y premian aquellas marcas que contribuyen con la solución de sus problemas. Definitivamente, “este es el mejor momento para ser útil”. 

• El uso de los medios digitales ha experimentado cambios relevantes, respondiendo a  las necesidades de la gente durante la crisis

Los medios digitales han sido protagonistas durante la crisis de salud. Han permitido que las personas trabajen, estudien y socialicen y, en el caso de las empresas, se han convertido en un canal de ventas y atención. Si bien los principales usos de internet siguen siendo los mismos, se han evidenciado cambios importantes con relación al año pasado. 

Las noticias se convirtieron en el segundo uso de internet (82%), superando a los medios sociales y las búsquedas de información, pasando de ser el cuarto uso a convertirse en el segundo, solamente superado por los correos electrónicos. Igualmente, los sitios de noticias son el principal medio para informarse durante la crisis de la pandemia. 

Se evidenció un aumento en el número de personas que pagan por algún servicio, destacándose las plataformas de video llamadas que vieron crecer sus suscriptores pagos en más del 80%. Otras plataformas pagas que incrementaron sus clientes son los juegos online, la música en streaming, los periódicos y revistas digitales, la TV en streaming y los cursos online. 

Los usos que más crecieron con respecto al año anterior son: cursos online, streaming de videos, podcasts, telemedicina, voz sobre IP y comercio electrónico. 

Definitivamente la crisis de salud ha acelerado no solamente la adopción de ciertas tecnologías y plataformas, sino que ha cambiado el patrón de uso de las mismas. De alguna manera, “la pandemia ha hecho que los usos de internet se parezcan más a ese futuro que dibujamos hace algunos años”. 

El estudio

Algunos de los hallazgos del estudio «El Consumidor Digital Latinoamericano», que forman parte de mi conferencia, son apenas una parte de toda la información que contiene la investigación. En esta iniciativa se busca conocer mejor cómo los latinoamericanos usan internet y las nuevas tecnologías, qué hacen en los medios sociales y qué contenidos publican y consumen, cuáles son sus hábitos de compra online y cómo los medios digitales influyen sus decisiones en el punto de venta y, finalmente, qué diferencias existen entre las diferentes generaciones. 

Fueron más de 30.000 entrevistas realizadas entre mayo y septiembre en más de 15 países de la región. 

El estudio contó con el apoyo del Grupo de Diarios América (La Nación de Argentina, El Mercurio de Chile, O Globo de Brasil, El Tiempo de Colombia, La Nación de Costa Rica, El Universal de México, La Prensa Gráfica de El Salvador, El Comercio de Perú, El Nuevo Día de Puerto Rico, El País de Uruguay y El Nacional de Venezuela), así como otros aliados, tales como: Empleate, La Prensa, Medcom, Stratego, Grupo América, LTV, Bronte Connection y R Media.