La oportunidad del comercio al detal: análisis y tendencias

Carlos Jiménez, conferencista y consultor en tendencias de mercado y marketing

Ya antes de la pandemia del COVID-19 se hablaba del apocalipsis del retail y de cómo importantes tiendas minoristas como Sears, Neiman Marcus, J Crew y JC Penney atravesaban problemas financieros que los llevaron a declararse en bancarrota. De hecho, justo el año antes de la pandemia, 9.300 comercios cierran en los Estados Unidos, superando en más del 50% la cifra de cierres del año anterior (según Core Sight Research). Esta crisis del comercio, también afectó a importantes centros comerciales que basaron su estrategia, durante muchos años, en las tiendas ancla que atraían tráfico al mall.

Muchos atribuyen esta crisis de los comercios al aumento del ecommerce, pero aún en los Estados Unidos, antes de la pandemia, las ventas online representaban menos del 15% de las ventas totales minoristas. Por su parte, algunas tiendas minoristas han florecido en medio de ese panorama tan sombrío. Podemos citar ejemplos como Apple, Zara y Nespresso.

La pandemia del COVID-19 y la imposibilidad de abrir las puertas de los centros comerciales y las tiendas ahora trae otro motivo de preocupación para este sector. Pero, ¿no será esta una gran oportunidad para abrazar el comercio electrónico y la omnicanalidad?

Algunos analistas señalan que tiendas como Walmart, Target y Best Buy están mostrando un desempeño positivo durante esta crisis. Y es que estos comercios han venido realizando importantes esfuerzos en pro de la omnicanalidad. Yo mismo he compartido en mis plataformas sociales parte de sus iniciativas, como el Drive Up de Target (entrega de paquetes en el coche sin necesidad de bajar a la tienda. También llamado Curbside PickUp), las tiendas de marca dentro de Best Buy como una forma de defenderse del showrooming (clientes que van a las tiendas, reciben asesoría, ven los productos, pero terminan comprando por internet en sitios como Amazon), entre otros.

Definitivamente la cuarentena está obligando a muchos comerciantes a vender por internet y estos esfuerzos no serán en vano, una vez se supere la crisis. Algunos creen que la gente no volverá a las tiendas y las ventas serán online. Sin llegar a esos extremos que ignoran que somos seres sociales y que las tiendas ofrecen grandes experiencias que los consumidores aún valoran, sí es cierto que una estrategia omnicanal es clave para competir en el merado actual.

Las tiendas seguirán existiendo, pero no cualquier tienda, sino aquellas que se adapten mejor y sean capaces de explotar su potencial: las experiencias.

Por su parte, las ventas online seguirán creciendo, pero no todo lo que se ofrezca en internet se venderá. La competencia es férrea y es clave ofrecer valor y saber mercadearlo.

A continuación, comparto algunas tendencias de la industria retail:

1. MÁS ECOMMERCE. Mayor importancia del comercio electrónico dentro de las ventas totales minoristas. Más personas comprarán online y también el ticket promedio será mayor.

2. CAMBIOS EN EL PATRÓN DE COMPRA. Mayor venta de productos básicos como prendas de vestir y comestibles. También los contenidos y servicios pagos aumentarán su participación.

3. MAYOR ONMICANALIDAD. Observaremos un aumento de modalidades onnicanales, tales como el CLICK AND COLLECT o BOPIS (Buy Online, Pick Up in Store), donde los clientes compran por internet y recogen la mercancía en el establecimiento; y el CURBSIDE PICK UP, modalidad en la cual el cliente compra por medios electrónicos, pero recoge la mercancía sin tener que entrar en la tienda.

4. SENSIBILIDAD AL PRECIO. Muchos clientes estarán sensibles a los precios y promociones debido a la crisis económica. Ya el estudio: El Consumidor Digital en Medio de la Pandemia, realizado por Tendencias Digitales en alianza con el Grupo Diarios de América, señala que 47% de los latinoamericanos están buscando promociones y descuentos a la hora de comprar. También una proporción de los clientes estarán dispuestos a relajar su lealtad hacia las marcas (un tercio de los latinoamericanos, según Tendencias Digitales).

5. TIENDAS SALUDABLES. Las tiendas realizarán grandes esfuerzos por garantizar las medidas de salud e higiene y mantener el interés de los clientes. Algunas de estas medidas incluyen los pagos sin contacto. Ya en Estados Unidos para el mes de junio, el 35% de los clientes manifestaron temor de ir a las tiendas (según un estudio de Morning Consult).

6. TIENDAS EXPERIENCIALES. Con la vuelta a la normalidad, o más bien, ya en la nueva normalidad, las tiendas deberán realizar sus mejores esfuerzos por captar la atención de los clientes y competir con la conveniencia que ofrece el ecommerce, que además está recibiendo un gran impulso debido a la cuarentena y aislamiento social. Las tiendas exitosas no serán las mismas.

7. FOCO EN LOS Z. Los consumidores más jóvenes se han mostrado más interesados en las tiendas de lo que muchos pensarían. La tendencia ha sido a generalizar a los más jóvenes con base en el comportamiento de los Millennials, pero ya los Z demuestran que son muy diferentes en algunos aspectos y su amor por las tiendas es uno de ellos. Este además es un grupo de clientes que los comerciantes desconocen, así que más les vale que se enfoquen en ellos.

Si trabajas en una empresa fabricante que distribuye a través del retail, deberás comprender la situación actual y adaptar tus iniciativas de customer marketing a un mundo con estas características, donde las tiendas cambian y además coexisten con los canales digitales en la llamada omnicanalidad.