El mundo atraviesa una situación compleja debido al Covid-19, una pandemia que ha contagiado a más de 2 millones de personas en el mundo según la Organización Mundial de la Salud (al momento de escribir este artículo se reportaban 2.397.216 casos, lo cual es claramente inferior a la cifra real porque muchas personas están contagiadas, pero no diagnosticadas) y que ha causado la muerte de más de 160.000 seres humanos.
Más allá de las consecuencias evidentes de la pérdida directa de vidas humanas y el deterioro de la salud de los contagiados, vivir en medio de una pandemia de carácter global está afectando la economía mundial de una manera considerable, tanto así que el Fondo Monetario Internacional, en su informe World Economic Outlook publicado en abril, ha manifestado que el mundo experimentará su mayor recesión desde la Gran Depresión. En el citado informe el organismo internacional estima una caída del 3% en el PIB mundial para el año 2020, y algunas economías presentan una contracción muy superior, como el caso de los Estados Unidos y la Comunidad Europea, con una caída del 5,9% y 7,5%, respectivamente.
Estos estimados pueden lucir optimistas o pesimistas al compararlos con otros análisis e incluso pueden variar considerablemente porque están realizados asumiendo que muchas empresas volverán a la normalidad en el segundo semestre del año, ya que producto de esta pandemia, en algunos sectores simplemente no ha sido posible operar, como el caso del turismo. Un retroceso en el control de la transmisión del virus o una transición a la normalidad más larga de lo esperado podría afectar estas cifras negativamente. Igualmente, políticas públicas efectivas y el apoyo de los organismos internacionales pueden ayudar a aminorar los impactos negativos.
En todo caso, estimar la magnitud real del covid-19 en la economía mundial será una tarea compleja que se irá actualizando conforme evolucione la propagación del virus y la vuelta a la normalidad de las empresas. Tanto es así, que una encuesta global realizada por McKinsey sobre las percepciones de los ejecutivos acerca de la situación económica, muestra importantes variaciones entre sus mediciones de marzo y abril. En la última medición, dos tercios de los encuestados esperan una contracción moderada o significativa en la tasa de crecimiento de la economía mundial, cifra muy superior a la del mes de marzo, donde solo el 42 por ciento decía lo mismo. (Fuente: Alan Fitzgerald y otros: The coronavirus effect on global economic sentiment. Mc Kinsey. Abril 2020)
Independientemente de cuál será el valor final de la contracción, el mensaje que rescato a este nivel es que la economía se contraerá en el 2020 (sigue leyendo que hay buenas noticias).
A pesar de que este panorama luce negativo, el Fondo Monetario Internacional estima que para el año 2021 la economía podría experimentar un crecimiento superior al 5,8%. También la consulta realizada por McKinsey entre ejecutivos a nivel global, indica optimismo con relación a los escenarios futuros.
Esto nos sugiere que, si bien la empresa debe centrarse en tomar medidas de emergencia que garanticen su viabilidad en el corto plazo, no debe comprometer su futuro y debe apostar por una recuperación de la economía. En materia de inversión de marketing y publicidad, por ejemplo , debe evaluarse con mucho cuidado cualquier contracción en su presupuesto ya que la evidencia empírica sugiere que aquellas compañías que han realizado inversiones publicitarias en períodos recesivos han obtenido mejores resultados.
En 2010, Harvard Business Review publicó un estudio realizado en una muestra de 4.700 empresas que cotizaban en la bolsa de valores y que habían enfrentado una recesión económica. Según ese informe, “las empresas que dominan el delicado equilibrio entre reducir costos para sobrevivir hoy e invertir para crecer mañana lo hacen bien después de una recesión”. Se trata entonces de mantenerse viables, pero sin confundir esto con una desinversión que afecta la capacidad de competir de la empresa. Incluso antes, en 2002, el investigador Thomas Kamber analizó 822 empresas después de la recesión de 1990 y 1991, y encontró que aquellas compañías que mantenían o aumentaban su gasto publicitario tuvieron un mayor crecimiento en sus ventas que las que redujeron su presupuesto de publicidad». Ambas investigaciones forman parte de una recopilación de estudios que realizaron Gerard J. Tellis y Kethan Tellis, de la Universidad del Sur de California en Los Ángeles, donde se examinó la relación entre la promoción de los negocios y su desempeño durante y después de una recesión económica (Citado por Armando Roggio en Practical Ecommerce: Marketing in the Pandemic Creates Opportunities Afterward).
Según lo anterior, mi sugerencia es que trabajes por la viabilidad del negocio sin comprometer su futuro. Recuerda que estamos en un «juego infinito», donde no hay una línea de meta ni ganadores. El objetivo es mantenerte en el juego lo más posible.
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