Las tendencias son una tendencia

“El análisis de las tendencias del mercado es una capacidad medular para competir en los mercados actuales”

¿De qué tendencias les hablo?

Definitivamente estamos en un mundo donde las tendencias son una tendencia. Basta con que realices una búsqueda en internet, relacionada con este término, para que te des cuenta de la diversidad de resultados que vas a encontrar (159 millones a momento de escribir este artículo), entre ellos la moda, la tecnología y la actualidad. También es común que los medios de comunicación relacionados con los negocios nos invadan con artículos relacionados con las tendencias para el nuevo año, sean estas tendencias tecnológicas, de consumo, de medios sociales o de sectores específicos de actividad (retail, turismo, industria de alimentos, etc.).

Con base en esta diversidad, es necesario precisar que les hablaré aquí de las “tendencias del mercado” (no de los mercados de valores), principalmente en su concepción de la demanda, es decir, de las tendencias que se originan en los cambios en el comportamiento de los consumidores (y las iniciativas de las empresas por satisfacer dichas necesidades).

Es probable que entre estos resultados obtenidos en los motores de búsqueda encontremos mucha información relacionada con temas de moda (trendy), es decir, fenómenos que están presentes en el mercado en un momento determinado, pero que no necesariamente obedecen a una tendencia, por no cumplir con algunos requisitos, tales como:

1. Las tendencias atienden necesidades humanas (generalmente mediante innovaciones tecnológicas). Las tendencias satisfacen necesidades existentes mediante nuevas formas de hacer las cosas o incluso satisfacen nuevas necesidades que surgen de la evolución en el estilo de vida de las personas.
2. Las tendencias presentan una evolución en el tiempo, mientras que muchos de estos fenómenos de moda, aparecen y desaparecen.

¿Para qué sirven las tendencias del mercado?

En mercados muy estables (ya casi no quedan) no son tan relevantes, porque una vez que las empresas detentan una posición de dominio es fácil mantenerla haciendo lo mismo. Sin embargo, en los mercados actuales la constante es el cambio. Eso implica que una empresa con una posición de dominio hoy, puede perderla mañana (¿se acuerdan de Nokia, Blackberry, etc?).

La importancia de estudiar las tendencias es preparar a la empresa para sacar provecho de las oportunidades y hacer frente a las amenazas que el nuevo escenario conlleva. Si una empresa las ignora, no solamente puede perder oportunidades sino que compromete su posición competitiva o, peor aún, la viabilidad de su modelo de negocio.

Pero más que aprender a identificar las tendencias, la clave es entender las implicaciones que estas tendencias tienen para un sector específico y para tu empresa. Algunas empresas desestiman las tendencias porque piensan que se trata del futuro, cuando el análisis de las tendencias lo que busca es actuar hoy. Analizar las tendencias no sirve de nada si no repercute en las acciones de la empresa. Me refiero a acciones tales como: lanzar un nuevo producto al mercado, cambiar la forma de hacer las cosas, establecer alianzas con proveedores o incluso competidores, crear un nuevo modelo de negocio (nuevas formas de generar ingresos), probar con canales de distribución alternativos, entre otras.

Tal como menciona Faisal Hoque en su artículo publicado en la revista Fast Company (Four Questions To Turn Everyone In Your Company Into A Futurist, enero 2017), “en la medida que la empresa formule las preguntas correctas (yo agrego: desarrolle capacidades para entender las tendencias y su impacto en la empresa y el sector de actividad), no necesariamente adivinará su futuro, pero sin duda se equivocará menos que sus competidores”.

Analizar las tendencias permitirá que la empresa formule mejores estrategias de negocio (estrategias duras que permiten ganar en diversos escenarios), responda con mayor rapidez a los cambios en el entorno y genere un pensamiento creativo que le otorgue una ventaja en el mercado. Me atrevo a afirmar que el análisis de las tendencias del mercado es una capacidad medular para competir en los mercados actuales.

¿Cómo identificar las tendencias?

Abundan los reportes públicos y privados que nos hablan de las tendencias del mercado (globales, locales, sectoriales). Los medios de comunicación masivos publican reportajes acerca de estos temas, y no deben ser desechados. Igualmente, reportes de inversiones en capital de riesgo indican hacia donde se están destinando los recursos. La dificultad ante este panorama de sobre información es cómo separar la información noticiosa de aquella que se basa en estudios robustos, que generalmente involucran levantamientos de campo e ilustración con estudio de casos.

En este sentido, se puede recurrir a consultores especializados, desarrollar capacidades internas en la organización, o mejor aún, una combinación de ambos. En todo caso, las opciones disponibles estarán condicionadas en gran medida por el tamaño de la organización y los recursos disponibles. Las investigaciones de mercado y los talleres de trabajo en la organización son dos herramientas invaluables para identificar y analizar estas tendencias.

Tres ideas para sacar provecho de las tendencias

A continuación les comparto tres ideas para sacar mayor provecho de las tendencias generales del mercado:

1. “Aterrizar” la tendencia. Las tendencias globales son útiles, pero si se contextualizan a un ámbito geográfico o sector de actividad, mucho mejor. Algunas de las preguntas clave a formular son: ¿esa tendencias está presente en el mercado local?, ¿cómo podría afectar a mi industria?, ¿con qué capacidades enfrenta mi empresa esa tendencia?, etc. Mejor si se formulan escenarios de planificación para considerar varias posibilidades y no apostar por un resultado puntual.
2. “Radiografíar” la tendencia. Una vez que la tendencia se ha “aterrizado”, entonces debe ser analizada en detalle. Más que conocer de qué trata, es comprender las fuerzas que la motivan y sus consecuencias posibles para el mercado. Este análisis es medular y se debe centrar en las necesidades del cliente. Esto incluye responder interrogantes como: ¿Por qué está surgiendo una determinada tendencia?, ¿Qué necesidades de los consumidores satisface?, ¿Qué están haciendo otras compañías al respecto?, ¿Qué nuevas expectativas de los consumidores podrían surgir?
3. “Accionar” la tendencia. El estudio de las tendencias debe traducirse en acciones. Aunque generalmente éstas se enfocan en acciones defensivas para mantener una posición de mercado, su gran potencial reside en el diseño de estrategias proactivas para aprovechar las oportunidades que se abren a la empresa. Esto involucra adaptaciones organizacionales y procesos de innovación, por lo cual es clave involucrar a diversas áreas funcionales de la empresa.

Si no has incorporado el análisis de las tendencias del mercado en la planificación estratégica de tu empresa, te invito a que lo consideres. Identifica qué tendencias están marcando la evolución en tu sector de actividad y evalúa las implicaciones que esto tiene para el futuro de tu negocio, siempre tomando acciones en el presente.