Retando al sentido común en los negocios

Muchos emprendedores que se han dejado guiar por su intuición han sido empresarios exitosos. Esta acertada “intuición” para interpretar las necesidades del mercado se fundamenta en su experiencia personal (usuarios experimentados) o en una capacidad emprendedora natural, poco común en la industria (visionarios). No obstante, estos casos son cada vez menos comunes y no necesariamente son sostenibles en el tiempo. El cambio en la dinámica competitiva y la elevada rivalidad de la competencia son características de los negocios actuales que exigen cada vez más de emprendedores y empresas establecidas.

Por lo anterior, una de las practicas más comunes entre los ganadores en el mercadeo actual es el análisis de los datos (Harvard Business Review. The Ultimate Marketing Machine. Agosto 2014). En esta gran categoría entran los estudios de mercado tradicionales (basados en encuestas y sesiones de grupo), el análisis de información del entorno (inteligencia de negocios), la información de los medios sociales y, por supuesto, el llamado big data (términos que se refiere al manejo y análisis de enormes cantidades de datos provenientes de la digitalización: internet de las cosas, gps, biometría, medios sociales, etc.). Siendo que los consumidores y las empresas están cada vez más conectados en sistemas informáticos, los datos abundan y ofrecen una gran oportunidad para “aprender” más allá de la visión tradicional o del sentido común en los negocios.

Por ejemplo, en un mercado en recesión, el sentido común dice que una reducción de precios podría estimular la demanda. Sin embargo, acceder a la información de la elasticidad-precio de la demanda puede indicar que lo más acertado es subir el precio en algunas categorías de productos o servicios para aumentar los ingresos de la compañía. Tomar decisiones contra-intuitivas con base en información en un mercado donde los competidores son tradicionales puede representar una brecha de oportunidad. Además, basar las decisiones en información puede fortalecer el diseño de “estrategias duras”, es decir, cursos de acción donde la empresa maximiza su ganancia (o minimiza sus perdidas) independientemente del escenario en que se encuentre. Eso solamente se puede diseñar con base en la información y una planificación adecuada.

¿En su empresa se toman decisiones de negocio con base en información del mercado y sus clientes?