Mercadea tu propuesta de valor diferenciada

En este artículo quiero compartir contigo una herramienta muy práctica para ayudarte a diseñar o revisar tu propuesta de valor diferenciada, sin duda un elemento de gran importancia para competir en los mercados actuales y pieza clave de tu modelo de negocios. En mi experiencia como consultor en estrategias digitales y de negocios, me he encontrado casos de empresas que desean implementar una estrategia de marketing o sacar el mayor provecho de los medios digitales aún cuando su propuesta de valor no está claramente definida. Quiero evitar que eso te suceda y por eso hago énfasis en la importancia de empezar por las definiciones clave del negocio a la hora de diseñar una estrategia digital (contexto, clientes, objetivos, propuesta de valor, etc.). Define primero tu propuesta de valor diferenciada y entonces estarás listo para el mercadeo digital.

¿Qué es la propuesta de valor?

La propuesta de valor es la oferta diferenciada de una empresa que satisface las necesidades de sus clientes. Las compañías pueden agregar valor de diferentes formas, entre las cuales se encuentran (no exhaustiva): precio más bajo, adaptación de productos y servicios a necesidades particulares, servicio y soporte, imagen o status que ofrece la marca, conveniencia de uso o accesibilidad del producto o servicio, entre otros. Sí, es realmente sencillo, pero encontramos algunos errores comunes.

Tres errores comunes de las empresas a la hora de diseñar una propuesta de valor

El primer error es no conocer bien a los clientes, peor aún: no definir claramente quiénes son esos clientes a los que les queremos ofrecer nuestros productos o servicios. No podemos agregar valor eficientemente si no hemos identificado a quien vamos a servir. No conocemos cuáles son sus problemas y aspiraciones. Hablarle a todos es como no hablarle a nadie.

En algunas ocasiones el problema es que se poseen muchos datos acerca de los clientes, pero sabemos muy poco de ellos. Me refiero a que recabamos gran cantidad de información para conocer a nuestros clientes, pero no siempre esos datos son útiles o aportan información relevante que permita tomar las decisiones necesarias. Podemos saber quiénes son (demográficos) y qué hacen (estilos de vida), pero no hemos definido claramente qué tareas desean realizar y qué retos deben enfrentar.

Un tercer error es embarcarnos en iniciativas que no han sido validadas. Es decir, nos tomamos el tiempo de estudiar a los clientes, interpretamos sus necesidades y expectativas pero luego proponemos una solución (producto, servicios, procesos, etc.) que no sabemos si será bien recibida en el mercado. El entusiasmo nos embarga y olvidamos validar si esa solución es viable.

Pero no te angusties, no todo sale mal. Algunos emprendedores comienzan sus iniciativas sin mayores análisis que su experiencia propia o la intuición. También empresas establecidas deciden lanzar un nuevo producto al mercado sin mayor estudio. Es verdad que no tiene porque salir mal, pero definitivamente si las estadísticas demuestran que la mayoría de los emprendimientos fracasa y los productos que salen al mercado también, entonces, ¿por qué no incrementar nuestras probabilidades de éxito?

En este artículo no te voy a decir que hagas investigaciones de mercados, eso lo he dicho muchas veces incluso he escrito sobre ello. Ahora quiero compartir contigo una herramienta que te puede ayudar a diseñar o revisar tu propuesta de valor diferenciada. Me refiero al mapa de valor. Esta herramienta es propuesta por Alex Osterwalder (y otros) en el libro: Value Proposition Design, una obra de referencia para esta práctica.

De investigación de mercados, te invito a leer:

Si eres un emprendedor: Cómo puede ayudar la investigación de mercados a los emprendedores

Si eres un negocio en marcha: Investigaciones de mercado que no pueden faltar en su empresa

El Mapa de Valor

El mapa de valor describe como tu empresa intenta crear valor para los clientes objetivo. Es una herramienta que ayuda a diseñar una propuesta de valor diferenciada, pero que trabaja en equipo con otra herramienta, denominada el perfil del cliente. Ambas contribuyen con el diseño de un modelo de negocios, tal como lo como lo propone la metodología del Canvas de Modelo de Negocios propuesta también por Alex Osterwalder y otros.

El Canvas de Modelo de Negocios, presentado en la siguiente gráfica, está conformado por nueve temas claves o bloques (Para más información, leer: Alex Osterwalder y otros. Business Model Generation). Dentro de estos bloques se encuentra la propuesta de valor, para la cual puedes utilizar el Mapa de Valor, que se describe más adelante.

Solo a manera de recordatorio, las mejores estrategias son aquellas que toman en cuenta el contexto de la empresa. Por ello, antes de que realices este ejercicio toma el tiempo de comprender el contexto de ese cliente al que quieres servir. También es clave que esta propuesta de valor vaya dirigida a un segmento de mercado determinado (para lo cual puedes utilizar la herramienta: Perfil del Cliente).

El mapa de valor divide tu propuesta de valor en tres aspectos importantes: productos y servicios, los aliviadores de frustraciones y los creadores de alegrías. Por ejemplo, Dropbox es un servicio que permite almacenar tus archivos en la nube. Se podría decir que usando Dropbox puedes ser más productivo y tener más tiempo disponible para compartir con tu familia (alegrías) o que te permite aliviar la molestia de no encontrar tus documentos o, peor aún, de perderlos por daños en tu computadora (frustración). Identificar esas alegrías y frustraciones que nuestros productos y servicios proveen a determinados segmentos de clientes es la base para el diseño de tu propuesta de valor.