Desde mediados de la primera década de los años 2000, los medios sociales no han hecho otra cosa que ganar popularidad. La web se ha convertido en una verdadera internet 2.0, donde los usuarios generan contenido y lo comparten, creándose comunidades a su alrededor. Pero el cambio no solamente ha sido en un aumento sostenido del número de usuarios y plataformas disponibles, sino también en la forma como los consumidores utilizan estos medios y las opciones que las plataformas les ofrecen. Así vimos como las aplicaciones y sitios para publicar y compartir fotografías y vídeos se popularizaron, el servicio de mensajería Snapchat cautivó a los millennials y las redes sociales anónimas aparecieron por primera vez (dark social).
En este contexto de cambios no es extraño que muchas empresas se rezaguen, ya no en la adopción de estos medios, sino en la forma en que los utilizan. En este caso, no es suficiente con “estar”, sino que hay que “saber estar”. Para ello no es suficiente con ganar seguidores o viralizar algún contenido puntual. Hay que empezar por definir qué objetivo de negocios se pretende alcanzar y a partir de allí diseñar una estrategia. Los medios sociales ofrecen diversas opciones para las empresas: son un medio de comunicación para realizar relaciones públicas (PR), son un canal para prestar servicios y soporte técnico, y son un medio publicitario (cada vez más, las plataformas sociales ofrecen formas de participación publicitaria).
La estrategia de medios sociales debe incluir el contexto en el cual opera la marca (principales competidores, características de la audiencia, etc.), en cuáles plataformas tendrá presencia, objetivos en cada uno de estos medios, métricas para medir los resultados, estrategia de contenidos y lineamientos claros para responder ante críticas o crisis de opinión.
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