Las marcas en los medios sociales: ¿hablar o no hablar en tiempos de conflictividad política?

Cuando la crisis no es con la marca sino en el entorno de la marca.

Generalmente se habla de cómo enfrentar una crisis de opinión que afecta a la marca, pero en este artículo me refiero a “crisis del entorno” como escándalos públicos, situaciones de conflictividad política como la que vive Venezuela, catástrofes naturales o incluso una guerra. Estas situaciones son externas a la empresa pero afectan una parte de la población, cambiando su emocionalidad y disposición a recibir mensajes comerciales. Son eventos que captan gran atención de los medios, pero sobre todo de la conversación en las redes.

No siempre estas situaciones afectan el entorno comunicacional de la marca, más allá de distraer a sus audiencias, pero en algunos casos pueden generar aversión ante mensajes comerciales que podrían herir susceptibilidades e incluso ofender a las audiencias.

¿Qué hacer en estos casos?

1. Lo primero que debemos repasar es: ¿Qué esperan los consumidores de las marcas en los medios sociales? Esto, en momentos de normalidad.

Obviamente ya los medios sociales son plataformas publicitarias, donde las marcas pueden anunciarse (y para eso hay formatos determinados), pero también son espacios de conversación, que hay que respetar. Este respeto involucra no colonizar el contenido ni la conversación con mensajes comerciales no deseados (Sí, el mismo Spam que recibimos por email). Es increíble pero todavía algunas marcas no entienden esto. Esta es una práctica no recomendada, pero en tiempos de crisis de entorno mucho menos.

Pero entonces, ¿Qué esperan los consumidores de las marcas en los medios sociales? Según una encuesta realizada por Tendencias Digitales en quince países de Latinoamérica, los consumidores en internet lo que esperan de las marcas es ayuda en su viaje, beneficios concretos y diversión. En el primer aspecto, se encuentran respuestas como: información de productos y servicios (79%) y respuestas concretas a preguntas relacionadas con su proceso de decisión de compras (53%). También los consumidores esperan obtener beneficios concretos como: promociones (57%), información de novedades (47%) y eventos de su interés (38%). Como puede verse, los consumidores esperan que las marcas sean útiles.

Para mayor información sobre este tema, puedes leer mi artículo: Las marcas y los medios sociales

2. Pero, ¿qué esperan los consumidores de las marcas en temas sociales (relacionados con los derechos civiles) y políticos?

Ahora estamos frente a una nueva etapa de la empresa socialmente responsable: aquella en la que los consumidores están esperando que las marcas fijen posición y participen en aspectos relacionados con los derechos civiles y otros temas sociales.

En un mercado donde la mayoría de los consumidores son nativos digitales, más informados y más tolerantes, se espera que las empresas también estén más abiertas a opinar sobre los temas que ocupan a la opinión pública. Ya la solución de los problemas no es exclusiva de los gobiernos sino que requiere que la sociedad en su conjunto, incluidas las empresas, participen. Esta agenda incluye temas tradicionalmente álgidos para las marcas como: desigualdades sociales, matrimonios de personas del mismo sexo, discriminación de género, entre otros.

3. Pero… en Venezuela…

En lo económico…

Venezuela está pasando por una de sus peores crisis, donde los mercados no operan con normalidad:

• Hay escasez
• Hay una elevada inflación
• Hay una situación tensa en los puntos de venta

En lo político…

Venezuela presenta un nivel elevado de conflicto político, donde las instituciones no operan con normalidad:

• Hay inseguridad física y jurídica
• La empresa privada es atacada con frecuencia (expropiaciones, estatizaciones, amenazas).

Esta situación ofrece una oportunidad de apoyar a los consumidores en su viaje (porque aún en las peores crisis y guerras, la economía sigue operando y los consumidores necesitan actividad económica), pero también existe un gran riesgo de retaliaciones políticas si se fijan posiciones (activismo de marca).

Resumiendo:

1. Los consumidores esperan que las marcas sean útiles y las redes sociales son un excelente medio para comunicarse con ellas y obtener lo que desean.

¿Quieres ser mi amigo en las redes? En qué me vas a ayudar, qué me vas a dar.

Te invito a leer mi articulo: ¿Qué tan útil es tu marca?

2. Estos consumidores esperan que las marcas fijen posición y participen en aspectos relacionados con los derechos civiles y otros temas sociales.

¿Querías socializar? Pues aquí estoy. Cuéntame qué opinas de eso.

Te invito a leer mi articulo: ¿Marcas activistas sociales?

3. Venezuela posee condiciones del entorno muy particulares que restringen la actuación de las marcas en materia de opiniones en las redes sociales.

Te invito a leer mi articulo: ¿Qué ocupa a las empresas en Venezuela?

Pero entonces, ¿qué pueden hacer las marcas en este entorno hostil?

Antes de dar cualquier recomendación, es importante acotar que cada empresa debe analizar su mercado, sector de actividad y marca para evitar formulas generales que puedan llevarlo al desastre.

A continuación cinco ideas para orientar las comunicaciones en las redes durante crisis severas del entorno:

1. Entender la situación: cuáles son las emociones presentes en las audiencias.

Una mayoría de los venezolanos tiene rabia y miedo. También hay tristeza. Es importante que la marca sea empática con la situación y comprenda a sus consumidores y clientes, identificando la manera de ayudar. Esto es muy particular para cada sector y empresa.

2. Seguir utilizando las redes: no abandonar estos espacios ni silenciar sus comunicaciones. Algunos segmentos más radicales podrían criticarlos porque quieren que solamente se hable de la crisis, pero si no están los criticarán también duramente. Es necesario que la marca se mantenga presente. La vida continua y ahora es cuando los consumidores necesitan más de sus marcas de confianza.
3. Adaptar las comunicaciones: es claro que esta no es una situación normal y no se puede actuar normalmente. No es buena idea aplicar la “Estrategia de Guido” (en la Vida es Bella). Esto implica adecuar las comunicaciones de la marca: orientar el contenido a aspectos que “caben” dentro de la situación, ajustar el tono de los mensajes, revisar frecuencia de publicación y horarios en los que más conviene. Esto incluye también las pautas que tenga la marca con iinfluenciadores y medios.
4. Un día a la vez. No es recomendable programar mensajes de forma automática, ya que pueden salir en momentos no oportunos e incomodar a las audiencias en momentos de tristeza o rabia.
5. Aprovechar las ventanas. Como en todo conflicto, hay momentos críticos donde nadie quiere ver en su timeline un mensaje comercial, pero también hay momentos donde un contenido bien pensado puede alegrar un momento o apoyar al consumidor. Identifica esos momentos o ventanas y evita “aprovechar” la situación en momentos difíciles para beneficio de la marca (amarillismo).

A continuación puedes ver un resumen de mi presentación relacionada con el tema:

Si necesitas ayuda para definir una estrategia de medios sociales para tu marca o crear políticas para el manejo de crisis del entorno escríbeme a [email protected]. Igualmente, te puedes suscribir a mi newsletter semanal y recibir actualizaciones semanales de mis artículos y conferencias: https://carlosjimenez.net/registro/