El sueño del mercadeo viral

Tanto en la acepción biológica de virus como en su significado en la informática, la virulencia tiene generalmente connotaciones negativas. En mercadeo, aunque los comentarios negativos acerca de un producto o marca pueden propagarse rápidamente y hacer daño como un virus, suele hacerse referencia al mercadeo viral como al esfuerzo de una empresa para que los consumidores —en general, satisfechos— recomienden sus productos y servicios o simplemente propaguen un mensaje que beneficie a la marca (incremente su recordación o la haga parecer más cercana).

El mercadeo viral es muy apetecible, porque permite propagar un mensaje a una gran audiencia, a un costo menor que el de una campaña publicitaria tradicional. La duración de la campaña suele ser mayor porque el mensaje «sigue vivo» a través de los medios electrónicos. Pero este no es su principal beneficio, si se considera la credibilidad que se obtiene cuando el mensaje es transmitido por los mismos consumidores; sobre todo en categorías de negocios en las cuales las personas confían más en sus relacionados que en la publicidad generada por las empresas. De esta forma, una campaña viral está minimizando los riesgos de caer en Spam (mensajes comerciales no deseados) y por ende está aumentando su efectividad. No todo contenido viral es mercadeo. De hecho, gran parte de los vídeos que han convertido en celebridades a sus autores fueron realizados sin un fin comercial y con el solo objetivo de divertirse.

La estrategia consiste en crear el tema de conversación, o una razón para que los consumidores hablen de los productos de la empresa, pero también en proveer los medios para facilitar esa conversación. Generalmente los medios sociales virtuales son los más idóneos para este fin. También es importante que la empresa ofrezca un producto o servicio de calidad o de lo contrario el potencial viral se revertirá como un efecto bumerán que ampliará el conocimiento de su debilidad en el mercado.

La espontaneidad es un factor común en muchos contenidos virales exitosos. Pero también es posible crear contenidos virales de forma premeditada con fines comerciales. Ahora bien, es necesario conocer muy bien a las audiencias y los nuevos medios para generar contenidos que las motiven. El esfuerzo bien merece la pena, si se quiere alcanzar el sueño del mercadeo viral.