El Embudo del Mercadeo y los Medios Sociales

Un concepto simple, pero poderoso es el embudo del mercadeo. En este enfoque, los consumidores transitan a lo largo de varias etapas que van desde el conocimiento, la consideración a la hora de la compra, la prueba, la compra propiamente dicha y la lealtad hacia esa marca. Un análisis detallado de estas etapas para una marca y en qué medida se «convierte» a los consumidores de una etapa a la siguiente, arroja un buen diagnóstico de la posición de la marca en el proceso de compra de los consumidores y ayuda a evaluar en qué medida el presupuesto de mercadeo está asignado correctamente.

Si la marca es poco conocida, en comparación con los competidores, es claro que la publicidad debe orientarse a mejorar el conocimiento de esa marca en el mercado objetivo. Por su parte, una marca conocida, pero con una penetración baja en las ventas de la categoría requiere un análisis más profundo. Es probable que la empresa deba invertir en promociones para alentar el consumo pero también podría ser una alerta sobre un problema con la calidad del producto, distribución o posicionamiento de la marca.

En los análisis más tradicionales, el proceso ideal finaliza con un cliente leal, dedicando poco tiempo a analizar la influencia de ese cliente en su red de relacionados. Actualmente, con la elevada penetración de los medios sociales, la interacción entre los consumidores y la manera como estas interacciones influyen en las decisiones de compra no deben pasarse de largo. En muchas categorías, son las recomendaciones y comentarios de los miembros de una red, los que más influencia tienen en la consideración de una marca. Es necesario que se dedique tiempo a entender cómo la empresa puede aprovechar esas relaciones.

En el nuevo mercadeo, el enfoque del embudo no termina con unos clientes leales, sino que exige que la empresa comprenda cómo los consumidores se relacionan con el producto o servicio luego de la compra y de qué manera los medios sociales pueden convertirse en propagadores de los valores de la marca, maximizando el potencial virtual. Esta comprensión del consumidor puede hacerse a través de la investigación de mercados tradicional, de la netnografía o, mejor aún, de una combinación de ambas técnicas.