Carlos Jiménez, conferencista y consultor en tendencias del mercado y marketing
Estas semanas he estado muy ocupado, realizando workshops y proyectos de consultoría relacionados con estrategias digitales y de negocios. En estos períodos se supone que somos nosotros, los consultores, quienes ayudamos a nuestros clientes a tomar las mejores decisiones, pero definitivamente también son espacios de gran aprendizaje propio.
Solamente la semana pasada, en dos de estas mencionadas actividades, mis clientes afirmaban de manera segura y orgullosa: ”nuestra calidad es superior, no tenemos competencia en el mercado”. Yo, por mi parte, asentaba con la cabeza en señal de solidaridad, pero definitivamente no podía quedarme callado ante afirmaciones tan peligrosas y al final me arriesgué a contrariar a mi cliente al exponer mis ideas, algunas de las cuales quiero compartir contigo en este articulo.
A priori, no dudo que estos clientes basan sus afirmaciones en su desempeño pasado, definitivamente exitoso, pero en un mercado tan cambiante me hace presumir que pudieran haber caído en “la trampa de las competencias”, una patología del aprendizaje en la que insistimos en prácticas que en el pasado nos dieron resultados favorables, pero que podrían no ser la mejor alternativa para la situación actual.
Volvamos a la referida frase, analizándola por partes:
“Nuestra calidad es superior”
“No tenemos competencia en el mercado”
Nuestra calidad es superior
Para analizar esta primera parte de la frase, respondamos a tres preguntas clave:
¿Qué es la calidad?
¿Es importante la calidad?
¿Es realmente superior nuestra calidad?
La calidad es definitivamente un concepto relativo. Aún cuando los productos físicos son tangibles y su calidad puede ser medida, la valoración que hacen los consumidores es subjetiva. Ni hablar de los servicios, donde la calidad se mide por la brecha entre las expectativas de los consumidores y la percepción que tienen de lo recibido. Si las expectativas, creadas por experiencias pasadas, la publicidad y las recomendaciones de los amigos u otros consumidores (en reviews y medios sociales) son muy altas, es muy probable que la calidad sea evaluada desfavorablemente.
Definitivamente la calidad es muy importante. Según Tendencias Digitales, el principal atributo para admirar una marca en América Latina es precisamente la calidad, superando atributos emergentes tales como: autenticidad y utilidad.
Para conocer si nuestro producto es de calidad no es suficiente realizar una medición técnica, como una prueba de laboratorio que mida la resistencia de una pieza o material, por ejemplo. En este sentido, una buena calidad técnica podría no ser lo que quieren los clientes. Así, es clave empezar por entender las expectativas de los consumidores y luego evaluar nuestra posición relativa en dichos atributos. En los alimentos se suelen realizar pruebas a ciegas para comparar distintas marcas de productos, sin generar un sesgo asociado a las mismas.
Mi conclusión: por la conversación con algunos de mis clientes, la calidad no estaba claramente definida, tomando en cuenta criterios de los consumidores y tampoco fue evaluada por parte de estos clientes en un contexto competitivo (mediante pruebas a ciegas, por ejemplo).
No tenemos competencia en el mercado
Esta es otra de las frases comunes entre algunas empresas, sobre todo cuando se trabaja con pasión en lo que se hace. De manera similar a la primera parte de la frase, basemos el análisis en tres preguntas clave:
¿De qué mercado estamos hablando?
¿Con quiénes compite nuestra empresa?
¿Realmente no tenemos competidores?
Se puede ver el mercado como la categoría, donde nuestros competidores son las empresas que ofrecen los mismos productos o servicios que la nuestra, o en un sentido más amplio, como aquellas empresas que satisfacen las mismas necesidades. Es común que muchas empresas se centren en sus productos y esta visión no solamente es limitante sino peligrosa. Ya hace más de cincuenta años Teodoro Levitt advertía acerca de esto con su célebre articulo: La Miopía del Marketing.
El desarrollo de la tecnología ha generado que muchos mercados converjan y por esto encontramos empresas de tecnología o retailers ofreciendo servicios financieros. Incluso en industrias tradicionales como los alimentos, rubros como leche, carne y azúcar enfrentan una feroz competencia por parte de productos sustitutivos no tradicionales. Sin duda alguna, ahora es más difícil que nunca definir a nuestros competidores, pero por eso mismo, afirmar que no tenemos competencia luce al menos inocente.
Mi conclusión: Como diría Andy Grove, anterior CEO de Intel, “en la era digital, sólo los paranoicos sobreviven”. Es muy difícil encontrar un mercado donde no enfrentes competidores. Si así sucede, quizás el mercado no sea suficientemente atractivo.
Recomendaciones para vencer la trampa de las competencias
Define claramente qué desean los clientes y cómo comparan tu oferta con tus principales competidores directos e indirectos (los que satisfacen las necesidades). Si piensas que no tienes competidores, realiza un estudio de mercado y pregúntale a tus clientes para asegurarte. Si aún así no identificas alguna amenaza evidente, estudia qué otras formas existen para satisfacer las mismas necesidades e incluso qué tecnologías están desarrollándose y podrían alterar la forma de satisfacerlas. El mercado actual es muy cambiante, así que es clave revisar estos temas con frecuencia.
Comprender al cliente y sus expectativas es clave para vencer la trampa de las competencias. Pero abordar la transformación digital es una manera de desarrollar nuevas competencias que tomen en cuenta la estrategia del negocio, la organización, los datos, los clientes y, por supuesto el desarrollo de una cultura digital. De hecho, un estudio realizado por Altimeter, entre empresas grandes de cinco países (eMarketer: Improving the Customer Experience Is Key to Digital Transformation, 2017), encontró que la experiencia del cliente es clave en una proporción importante de iniciativas relacionadas con la transformación digital.
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