La semana pasada asistí a un evento privado en Miami donde un reconocido conferencista internacional hablaba de las “tres is” de los clientes, refiriéndose a temas como Inmediatez, Impaciencia e Infidelidad, que caracterizaban las relaciones con los clientes actuales. Como parte de su amena presentación indagó entre los asistentes acerca de sus percepciones de los clientes, llamándome la atención como una proporción mayoritaria de las respuestas eran despectivas. Se oían en el auditorio adjetivos como ignorantes y hasta idiotas. La totalidad de las respuestas no fueron términos peyorativos, pero sí una clara mayoría. Me impresionó como muchos de estos empresarios y ejecutivos tenían una imagen claramente negativa de sus clientes. Si tuviera que describir esta experiencia la llamaría sin duda alguna: Clientes, un mal necesario.
Ya venía desde hace algunas semanas pensando que algunos mensajes que recibo de ciertos proveedores son definitivamente hipócritas. Les pongo como ejemplo esa voz tan agradable que nos dice que somos muy importantes para esa empresa cuando llamamos a su call center (ya casi no lo hago, por cierto), pero que en ese momento están atendiendo a otros clientes (que presumo son más importantes). Incluso si asisto personalmente a las oficinas (lo hago menos todavía) es evidente la falta de reconocimiento del personal de atención al cliente de algunas compañías (que empieza con su falta de contacto visual). Al leer este párrafo uno podría llegar a pensar que tiene un problema de autoestima, pero definitivamente las encuestas muestran como una proporción creciente de clientes valora cada vez más a las empresas auténticas, en contraposición a las que se jactan de amar a sus clientes pero que con los hechos no lo demuestran. Gracias a Dios las redes sociales (y, en el fondo, la competencia) han ayudado a que se creen algunos espacios donde la misma organización indolente se preocupa por responder a tus mensajes.
Si Theodore Levitt escribió en 1960 un artículo intitulado “la miopía del marketing”, guardando las distancias, yo me atrevería a hablar ahora de la “hipocresía del marketing” (aunque algunos son hipócritas miopes).
Levitt se refería a la incapacidad que tuvieron algunas empresas de reconocer cuál era realmente su negocio, basándose en el producto o servicio en lugar de las necesidades de los clientes que satisfacía. Es así como compañías ferrocarrileras en los Estados Unidos creyeron que su negocio eran los trenes cuando realmente era el transporte. Al sufrir de miopía en el marketing, las innovaciones tecnológicas o una elevada rivalidad de la competencia puede dejar a la empresa fuera del mercado.
En este caso me refiero a la hipocresía del marketing como la falta de un propósito en la empresa que la lleve a servir a sus clientes de manera auténtica y no a la simple difusión de mensajes proselitistas para captar una venta o vender la ilusión de un buen servicio, que no se soporta en una operación orientada al mismo.
Si deseas evitar que tu empresa sufra de la “hipocresía del marketing” te sugiero tomar las siguientes acciones
- Enfócate en las necesidades de tu cliente y no en tus productos (esto no es otra cosa que evitar la miopía del marketing).
Este es el primer paso: conocer al cliente. Apóyate en la investigación de mercados, pero también observa.
- Define un propósito claro para tu compañía: por qué servir a los clientes El propósito es el sentido de la existencia de la empresa, su razón de ser. Es obvio que todas las empresas deben generar ingresos para ser viables, pero el propósito va más allá de eso. Debe ser inspirador.
Algunos ejemplos:
Cargill: Mejorar el estándar de vida alrededor del mundo
Disney: Hacer feliz a la gente
3M: Resolver problemas sin solución de forma innovadora
- Comparte el propósito dentro y fuera de la organización: colaboradores, proveedores, clientes, etc.
El propósito debe formar parte del ADN de la empresa y para ello sus colaboradores deben conocerlo, e incluso participar en su definición. Pero también este propósito debe compartirse con el resto del mundo.
La empresa realmente sostenible es la que satisface las necesidades no solamente de sus accionistas sino también de sus colaboradores, clientes, proveedores y la sociedad en su conjunto. Somos parte de un todo.
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