El consumidor en su proceso de compra realiza diversas actividades que se han clasificado en etapas. A partir de un estímulo, que puede ser interno (como una necesidad fisiológica) o externo (inducido por la publicidad, los medios o sus pares), el consumidor experimenta una necesidad que lo lleva a buscar información y a utilizar la que ya posee basado en sus experiencias previas, para considerar las opciones disponibles y tomar una decisión. A este proceso podemos denominarlo el viaje del consumidor y varía de acuerdo a la categoría de negocios y del segmento de mercado. Por ejemplo, en compras por impulso, como las golosinas que encontramos en las cajas de los supermercados, los consumidores no buscan información sino que usan la que poseen para decidir la compra en el momento. Es en aquellos bienes y servicios donde el desembolso o el riesgo de equivocarse es elevado donde el consumidor busca información concienzudamente y compara opciones. Sectores como el automotriz, inmobiliario, educación, salud y turismo son buenos ejemplos.
Fuente: Jiménez, Carlos. Clientes Globales.
El viaje del consumidor ha cambiado radicalmente en los últimos años. El consumidor actual tiene acceso a la información, no solamente a través de los medios y la publicidad (vías tradicionales donde su rol era pasivo), sino de sus pares. Ahora es un buscador activo de información y espera apoyo de las marcas en ese proceso. En muchos mercados hay más opciones de marcas disponibles y mucha más información acerca de las mismas. También hay nuevas formas de buscar y de recomendar productos. Los viejos modelos de comportamiento del consumidor pueden guiar a conclusiones erradas debido a que rara vez ese viaje del consumidor es un proceso lineal, como esos análisis sugerían. Conocer los principales cambios que impulsan las nuevas tecnologías y un consumidor más conectado puede brindar oportunidades a la marca.
- Necesidad:
El viaje del consumidor comienza con la identificación de la necesidad. Esa necesidad se experimenta a partir de un estímulo, interno (necesidad fisiológica), o externo (contexto social, publicidad, etc.). Algunos emprendedores que identifican necesidades no atendidas en el mercado fracasan porque las mismas no necesariamente se traducen en un deseo del consumidor y, mas allá, en una demanda concreta por un producto o servicio. Los medios electrónicos son estímulos externos importantes ya sea en forma de publicidad interactiva o de contenidos en medios digitales. En esta primera etapa del viaje del consumidor los medios electrónicos son un medio de comunicación adicional a los tradicionales, pero con un mayor poder debido al volumen de contenidos generados por los usuarios y la portabilidad de los mismos.
- Búsqueda de información:
Cuando el consumidor emprende su viaje, parte de sus experiencias previas para formarse un criterio. Es por ello que las experiencias son clave en el marketing actual, entre otras razones. Igualmente, este consumidor se guía por las recomendaciones de sus amigos y familiares. Con el auge de los medios electrónicos, sin embargo, el alcance de estas recomendaciones es mayor, ampliándose a personas que no pertenecen al círculo social del consumidor mediante los reviews y medios sociales. También los motores de búsqueda juegan un importante rol en esta etapa. Se puede decir que es en esta etapa donde el impacto de los medios electrónicos ha sido mayor.
- Evaluación de alternativas:
Junto con la búsqueda de información, la evaluación de alternativas es una de las etapas donde Internet ha tenido mayor impacto. No solamente por acceder a mayores opciones, sino por la posibilidad de compararlas eficientemente. El consumidor quiere opciones y por ello muchos sitios de ecommerce y aplicaciones permiten establecer comparaciones, que en otra forma serían más difícil de realizar. Además, el componente social de la red, permite que el consumidor tome en cuenta la opinión de otros.
- Decisión de Compra:
Una vez que el consumidor obtiene la información necesaria y evalúa sus alternativas, procede a tomar la decisión de compra. Los consumidores actuales pueden comprar en puntos de venta tradicionales o a través de Internet. Incluso, interactúan con diferentes tipos de canales antes de decidir la compra. De hecho, el más reciente estudio de Tendencias Digitales en América Latina identificó un segmento de consumidores al que denominamos «Omnicanales» y que representan un quinto del total de consumidores de la región.
- Evaluación de la experiencia:
Esta evaluación por parte del comprador se puede dar de manera formal en un sitio de ecommerce o reviews, o de manera informal en redes e interacciones sociales online y offline. Esta evaluación es fundamental porque las recomendaciones son uno de los grandes influenciadores de la compra en los consumidores.
Conclusión: El comportamiento de los consumidores ha cambiado y lo sigue haciendo. Conocer adecuadamente el viaje del consumidor en su sector permite identificar de qué forma la marca puede apoyar a su favor este proceso, como por ejemplo, con el desarrollo de contenidos que facilite la decisión de compra. Las marcas deben entender qué tipos de contenidos son relevantes en la toma de decisiones, en qué etapa son necesarios y en qué plataformas deben ser publicados.
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