En este artículo comparto algunas de las principales ideas de la conferencia dictada por Valeria Yglesias en el evento Retail Expo 2026.
La principal idea de esta conferencia es sin duda que la lealtad no es un programa de puntos, es una estrategia de negocio diseñada para cambiar comportamientos medibles: frecuencia, ticket, retención, margen y referidos. Un programa de lealtad que no mueve números no es lealtad, es marketing caro.
A continuación otros mensajes clave que nos deja esta excelente ponencia: de Valeria
1. Rompiendo mitos que le cuestan dinero al retail
Valeria comienza desmontando creencias muy comunes en el sector:
❌“Lealtad = puntos”
❌ “Premiar compras es fidelizar”
❌ “Si los puntos no se canjean, mejor para la rentabilidad”
❌ “La lealtad es un costo de marketing”
La realidad es que…
- La lealtad bien diseñada genera impacto directo y medible en resultados.
- Los clientes leales: compran más, se quedan más tiempo, recomiendan más y cuestan menos de atender.
Utilidad para retailers:
- Revisar si su programa existe para agradar clientes o para mover indicadores clave del negocio.
2. Por qué la lealtad bien hecha sí paga (y mucho)
Datos clave mencionados en la charla:
Un cliente fidelizado puede…
- Comprarte hasta 4 veces más
- Aumentar su gasto entre 30% y 50%
- Recomendar 12–20% más que los no leales.
- Programas bien gestionados pueden generar hasta 1,5x más rentabilidad.
La lealtad impacta: retención, frecuencia, ticket, margen, referidos.
No medir esto es subestimar el valor real del programa.
3. Un error común: empezar por la tecnología
La tecnología viene después, nunca primero.
Un programa de lealtad falla cuando:
- se compra una plataforma
- se copian mecánicas de otros
- se define el “premio” antes del objetivo
Utilidad para retailers:
- No invertir en software sin antes tener claro: qué comportamiento quiero cambiar, en qué clientes y para qué métrica del negocio.
4. El framework de lealtad (en 5 pasos claros)
Valeria propone un marco muy práctico:
Paso 1. Objetivos del negocio
Preguntas clave:
- ¿Quiero más frecuencia?
- ¿Subir ticket?
- ¿Reducir churn?
- ¿Mover margen?
Sin objetivo claro, no hay diseño posible.
Paso 2. Conocer al cliente (de verdad)
No todos los clientes valoran lo mismo:
- algunos buscan precio
- otros reconocimiento
- otros conveniencia
- otros estatus o acceso
La lealtad no premia compras: Premia el comportamiento que el negocio necesita.
Paso 3. Diseñar la propuesta de valor
Opciones más allá de puntos:
- niveles y estatus
- acceso anticipado
- beneficios exclusivos
- experiencias
- conveniencia (entregas, prioridad, servicios)
Ejemplo citado: Amazon Prime Empezó con envíos rápidos, hoy el valor está en el ecosistema.
Paso 4. Activar todos los días, en todos los puntos
Un programa no vive en un brochure:
- vive en caja
- en el app
- en el email
- en el punto de venta
- antes, durante y después de la compra
Clientes que redimen beneficios recientes:
Aumentan satisfacción
Gastan hasta 30% más en los meses siguientes
Los puntos se tienen que usar.
Paso 5. Medir, aprender y optimizar
La lealtad sin métricas es fe, no estrategia.
5. Las métricas que sí importan (no solo NPS)
Valeria enfatiza medir más allá de “inscritos”:
Métrica madre: Customer Lifetime Value (CLV)
CLV = venta promedio × frecuencia × retención × margen
Comparar:
- cliente fidelizado vs no fidelizado
- activo vs inactivo
Otras métricas clave:
· % de clientes inscritos
· % de clientes activos
· tasa de redención
· tiempo a primera redención
· churn del programa
· incremental de ventas
· ROI del programa
Utilidad para retailers:
- Detectar rápido si el programa funciona… o está muriendo lentamente.
6. Lealtad como plataforma de ingresos (no solo gasto)
Un programa de lealtad puede:
- monetizar espacios de comunicación
- generar acuerdos con proveedores
- atraer inversión de marcas
- financiar parte del programa
Ejemplos:
- retail media dentro del programa
- beneficios patrocinados
- alianzas estratégicas
7. Simplicidad: regla de los 10 segundos
Regla de oro del diseño:
El cliente debe entender el beneficio en menos de 10 segundos.
Si requiere:
- demasiadas reglas
- demasiados pasos
- demasiada explicación
no cambiará comportamiento.
8. Mensajes finales
- La lealtad no se compra, se diseña.
- No es una promo permanente.
- Es una herramienta estratégica para: vender mejor, vender más y vender por más tiempo.
- La lealtad no premia compras, cambia comportamientos.
- Un programa sin métricas es solo decoración de marca.
- Si no redimen, no es rentable: es irrelevante.
- La tecnología no crea lealtad, el diseño sí.
- Clientes leales no solo compran: recomiendan.
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